NIO Logo Created with sketchtool.

很神奇,蔚来仿佛什么都能干

很神奇,蔚来仿佛什么都能干

(Karakush) 2021年03月04日

2016年,蔚来在伦敦发布NIO品牌、Logo和EP9。李斌随后附信一封以明志:“我们不仅仅是一家汽车公司,我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”

当时是有些让人不以为意的:车都没有,使命焉附。“愉悦的生活方式”,飘得像个负两百斤的托词,而由一个中年男子写信托出,还不免带点油腻的手串味儿。

如今,竟当真不好意思说它仅仅是一家汽车公司,显然会把人的格局说小了。因为它越来越活出了一种生活方式该有的样子。

上周,蔚来的NIO Life品牌三周年。如果你使用蔚来app,就知道里头有个惊喜商城,卖的都是印着蔚来logo的各类精品——

这即是NIO Life。值此周年庆,蔚来在全国选出了商城累消前六的城市,举办NIO Life用户面对面活动,上海是第一站,面对的是NIO Life负责人、高级总监刘婕。

我也去凑了个热闹,第一个数据就让人虎躯一震。刘婕说,三年来他们一共送出280万件惊喜。由于主要消费人群是蔚来车主,按今天加起来八、九万人的规模,也意味着人均购买超过30件以上。

实际上数量还要多得多。因为蔚来做这些生活精品不是从三年前才开始的,而是从成立的Day One就有的。那时李斌给刘婕提过一个要求,一年要送出十万份礼品。扩大品牌影响嘛,白给还不容易么,结果还真不容易。第一年据说大概就送出一万多份,还指不定有送重的。

“那个时候还没有人知道蔚来,没有粉丝。”刘婕回忆道,“初期阶段,我们只是对做有设计感的生活方式产品有懵懵懂懂的想法,然后坚持了下来。”

而现在很多东西得靠手速抢购,不乏秒没的。比如新推出的红酒,在年前试点本来备了一个月的货,结果两天卖完了,因为是直采导致后来一个月没有怎么上酒。

(可曾有过直惠2000元的拉菲)

三年前,针对精品这一块,蔚来内部进行了严肃的讨论,到底是想做成车企的周边,还是专业的生活方式品牌,最终定下来的是后者。于是正式有了NIO Life。

初衷是很朴素的:第一,既然蔚来是做生活方式的公司,那就该实事求是地提供一个蔚来范的生活方式;第二,蔚来在全球坐拥一群设计师,产品设计、家具设计、创意设计加起来有400、500个。

“反正都是公司同事,每一年给我们设计两个作品,一年就可以有1000个产品。”在刘婕看来,消费升级就是设计升级,而蔚来有这个资源给大家更好的产品。

这也决定了设计是NIO Life的基石。除了专属的设计团队,他们还在组织自己的设计师联盟。

比如每年他们都会跟全球一流顶级的设计师合作,大前年是和Chalayan,前年是和Tom Dixon;也有知名的设计师事务所,以及成熟的品牌联名,比如李宁和红双喜;此外还有设计院校直供的新鲜人,前年是圣马丁,300多个入围设计通过投票众筹的方式决定哪些能量产;当然不能忘记还有车主,其中有不少专业设计师,他们懂平台,更懂用户想要什么。

NIO Life的模式是自己做设计,自己做所有直采的供应链管理,自己做运营,但是落到制造并不自己建厂干。“我们在中国,产业集合的完整度太高了。”

如果想做的东西在中国供应链伙伴里做不出来,则会在全球找最好的供应商。比如蔚来有一个包,就是和一线奢侈品共线生产的。必要的话,蔚来也会参与去做工艺共创,来提升落地的完成度。比如有一个毛毡材质,所有的供应链都做不出来,后来是蔚来的工程师和供应链的技术员一起试了两个多月,做出了新的工艺。

很神奇,仿佛什么都能干。

目前,NIO Life共涉及八个品类,包括服装、家居、车生活、潮玩、箱包、食品、酒水,每一个品类背后都有一个专业垂直的团队负责。去年一共上新了600个新品,据统计上海最畅销的是家居。

虽然看上去东一榔头西一棒槌,今天卖精酿啤酒、明天卖床上四件套,但是刘婕说,选品还是有逻辑的。“任何品类和产品,如果可以做到比主流品牌给到你的购物体验要好,包括性价比、质量设计等,我就做;如果做不到,就不做了。”

这当然是一个不断试错、不断迭代的过程。你会发现有一些品类慢慢变少,甚至取消的。比如之前蔚来有目的地出行酒店,可是做了之后发现真的没有办法提供更好的服务,里头涉及实时变价,其实是大平台更能提供更好的准确度和整体价格,于是就被优化掉了。

至于那些有能力做好价值的产品,则会进一步放大优势。“任何的商业模式都是有所为有所不为,我们也是通过三年时间,慢慢把自己的定位调到发现价值上。”

比如去年,NIO Life开始做食品,一做还拿了奖,就是我反复复购的Akoko联名饼干,以前在视频里推荐过。其实蔚来对进入食品业一直比较谨慎,后来是觉得有能力、有需求,才开始干。

他们做美食的出发点,不是口味,而是安心。他们要求上下游供应链全透明、可溯源;要求质量把控点超过400项,比如有一个蛋黄酥,要求全检,行业常规都是抽检,简直逼疯供应商;此外,还会致力于无额外食品添加剂,因为不需要渠道流转,做好就可以预售,入仓就可以发货,中间流转很快,保质期不需要那么长,添加的东西就比较少。

“这些很朴素的道理加在一起,从结构性上来说,蔚来可以提供更好的品质。”

今年,NIO Life又还推出了红酒。这是一个非标产品,水很深,不懂行的朋友不会买也不敢买,蔚来觉得他们能抹平这个事儿。

第一是和红酒中心成为战略合作伙伴,可以没有中间商进行直采,价格透明,通常比市场价便宜一些;第二是找专业的品酒师加上用户品酒师,每一次组成一个不少于五人的品酒团去盲选,评分80分以上才会考虑采购,保证在平台上定的酒都不差。

设计体面加上品质保障,我觉得就是“价值”的核心。

在很多朋友看来,这或许还逃不开汽车周边的范畴。每个品牌或多或少都有一些,是4S店和车展上不可或缺的氛围软装。其他汽车品牌不乏周边能力优秀的,比如保时捷、法拉利、宾利、Jeep,在不少商城里甚至都能看到周边专卖店。

在刘婕看来,现在强调不是汽车周边是没有意义的,真正要做的是要把产品做好。她举了一个例子,就是入驻一条的时候,当时蔚来没名气,希望能增加点曝光,对方却觉得是汽车周边老不愿意了,结果经过三轮选品觉得挺好的。

“任何品牌打磨都需要时间,此时此刻已经有很多人觉得蔚来不是在做周边,我相信在下一个3周年的时候这个认知会完全不一样。”

在我看来,NIO Life的微妙,不同于那种纪念性文化消费,它更是融入生活。

我并不是指那种沉浸式全方位的个案,虽然非常令人印象深刻:比如上海有一个叫@肥墩儿的车主,在车友圈很出名,他因为在惊喜商城剁手太多,之前特意买了一个房子来装所有的蔚来精品…… 他说逛惊喜商城,就是蜈蚣进去,蚯蚓出来。因为这个梗,NIO Life有了“金蜈蚣奖”——年度剁手金额奖,去年最高的蜈蚣精消费了18万元……

可不是这些能人儿。

真正让我诧异的是,现场有一位车主,要求蔚来能多出一些裤子,尤其是修身款。现在的商城里有很多上装,但是下装却很有限。这是有道理的,毕竟上装尺寸方便容易做。但竟然市面上的那么多男装品牌,都入不了哥们儿的法眼了么。不禁让人恍惚:世界上突然只有两种裤子,蔚来的,和其他的。

其实类似的要求有很多,要求推出宠物用品、出宝宝用品,出滑雪装备,那些要求出车模的质朴男车主在其中显得声音微弱。这些品类当然不是没有优秀的主流品牌,但是车主的呼声反映出两种需求趋势:一个是生活方式统一成套,一个是避免选择恐惧,值得信赖盲买。

这能不能发展成为一个可持续盈利的电商模式,值得期待。现在九成九还是凭感情在干,从经常断货的小小体量里可以感受到每次量产背后的试探,毕竟全链条要自己做,库存要自己背,风险也就自己担。

所以问到品牌的发展,刘婕不断强调,NIO Life目前还很佛系,在大品牌体系里暂时也不会单独做品牌推广,现在就是对设计、质量、以及和用户的情感连接做好,这就是目前的规划了。

前头的路还很长,但是总有人相伴的旅途不孤单。不少用户都觉得,非要有蔚来logo才买,没有logo的甚至就不会买。他们希望这个logo可以深深扎进自己的生活。

Autocarweekly以前每发推送拉到底都会有一张大logo,上面写着:汽车不只是代步工具,还是一种生活的刻度。后来为了放打赏给取消了(哈哈……),但它仍旧是敝号的信念。过去这句话更像是一种理解汽车的美好愿望,现在看倒有几分真实感了。