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为什么春节期间蔚来换电小哥的饺子,永远吃不完?

为什么春节期间蔚来换电小哥的饺子,永远吃不完?

(李文博) 2021年02月27日

一帮人聚在一起分享改装升级和驾驶技巧,这是宝马M车主群。

一帮人聚在一起讨论隔音棉粘贴妙法和热泵噪音,这是特斯拉车主群。

而一帮人聚在一起任何话题都讨论,从美食、健身、旅游、书影音和手作,再到花艺、灯笼、饺子、冰糖葫芦、手写信笺和晒娃。

这不是兰博基尼、宾利或劳斯莱斯车主太太团,而是蔚来车主群。

据蔚来用户运营副总裁魏健介绍,2021年春节期间蔚来车主行驶总里程30,064,606公里,行驶总时长911,382小时,累计碳减排1,977吨,相当于1.8万棵冷杉30年所吸收的二氧化碳。

蔚来招揽的6位用户大使,总计与车主完成了1.7万次线上互动。

全国30座城市,总计进行了158场直播,平均每天23场。总计观看量28万次。

同时还在全国范围内举行了428场线下活动,平均每天62场。

积分红包首次应用于车机系统,超过4万用户守在车内抢了超127万次红包,平均每辆车玩了32次游戏。

新春音乐会收听超过35万次……

蔚来将车主们在微信朋友圈狂热的分享欲,成功平移到了APP社区,也让他们饱胀的假期情绪,有了出口。

这是蔚来解决“就地过年”——这一汽车品牌春节营销新命题的思路之一。

魏健将其命名为“全天候营销”:不分时间,24小时在线,永不失联;不分地点,全国联动,共襄盛举。

“春节前我就和所有服务体系,加电体系,Fellow体系的员工打过招呼了,”魏健说,“做好心理准备,过年只会更忙。”

以用户为核心是蔚来全触点体系营销能力的出发点和源动力,与绝大部分汽车公司不同的是,卖车对蔚来而言是手段,服务好用户才是目的。

“蔚来的愿景是为用户创造愉悦的生活方式,”魏健说,“虽然这听起来不太像一家汽车公司的愿景。”

“我们是一家用户企业,”魏健说,“所有这些服务真的是为了用户而做,其它事情是顺其自然的结果。”

蔚来看起来有些“冒傻气”的举动换来了日均门店留资相比除夕前一周提高22.5%的成绩。开在黄金地段购物中心内的Nio House,让看完《唐探3》或《你好,李焕英》的一家人,有了新去处。

这就是蔚来在营销上坚持的“涟漪模式”:不靠生拉硬拽,而是车主发自内心真诚地分享。

“这种分享的动人程度是所有广告都无法达到的效果,”魏健说,“向朋友的推心置腹,和老丈人的真心推荐,都是涟漪模式的成效。”

蔚来与传统车企在服务上最大的区别是“全时满足”与“即刻满足”的代差。

购买一辆传统汽车,只有交车的瞬间才能得到“即刻满足”。买车要和销售、经理、店总斗智斗勇,售后则要面对维修师傅一遍又一遍的洗脑式忽悠。过程一点也不快乐。

而购买蔚来,快乐从直营模式的第一秒就开始了。价格公开,进度透明,即便是赠送的礼物,也全国统一。

“我买了三台蔚来,”魏健说,“一丁点优惠都没有。”

这样的价格平等政策施加于每一位蔚来员工。从创始人李斌,总裁秦力洪,到加电小哥,门店Fellow,没有例外。

站在接触用户的第一线,Fellow是蔚来银河版图中,不停闪烁的点点星光。

他们一位位串成线,燃起中国智能电动汽车的燎原之火。

“目前最饱和的1个Fellow手里有300多位用户,常规的数字是几十位,”魏健说,“短时间内,距离服务瓶颈还很远。”

“Fellow的收入和已购车主满意度强挂钩,蔚来采用相乘的算法。”魏健透露,“满意度高的同事,可以拿到1.5倍工资。”

奖励机制令人眼馋,但蔚来一线员工,特别是补能体系内的坚守者,辛苦程度也有目共睹。

春节,他们放弃团聚的机会,像一颗颗螺丝钉,钉在一座座换电站和一台台充电车里,随时等待用户召唤。

空闲时,他们会在小小的手机屏幕上,瞅几眼春晚,寻找家的方向与味道。

假期七天,蔚来总计完成换电43,572次,同比增长528%,用户扫码充电38,277次,同比增长256%,用户使用一键加电服务5,867次,同比增长112%。

用户们看在眼里,记在心里。他们自发组织起慰问团,送去一盘盘热气腾腾的饺子,一箱箱的水果。在这一刻,他们不再是车主与换电小哥,而是共享一场春节联欢晚会的蔚来家人。

“换电小哥的饺子是吃不完的,”魏健说,“他们觉得自己的工作很有意义,也很有价值。”

但服务便做到如此地步,魏健依然心怀“不满”。

“外界说蔚来过度服务,”魏建自忖道,“但我们内部一直都觉得现有服务还不够好。”

“蔚来的钱更愿意花在对用户好上,这是一举多得。而不是用在广告,这个一举一得的事情上。”魏建补充说,“对用户好不代表浪费,蔚来是一家节省的公司,坚决不浪费。服务体系不是烧钱,也不是包袱,它换来了好口碑和好评价。至于盈亏,平进平出就好。”

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪为顺义换电站员工送去饺子和礼品

这与魏建全程反复强调两个观点高度契合:第一,蔚来内部只考虑口碑,不考虑营销;第二,对用户好是目的,不是手段。

现在,一台外观拉风、质量优良、配置拉满的汽车并不鲜见,用钱可以轻松买到。而一家对用户施以真心、不计回报,让每个人都获得拥有感和参与感的汽车公司,却相当稀缺,至少在奔驰发明汽车的至今的136年里,出现也只出现过蔚来一家而已。