NIO Logo Created with sketchtool.

蔚来的三个问题

蔚来的三个问题

(新闻编辑室) 2021年02月26日

本文转载自帮宁工作室,作者炮仗热干面

“看剧到半夜,出来冷飕飕,还好有温暖的胖六和Nomi小可爱。”这是我太太在2021年1月17日发的一个朋友圈。 

冬日,上海,深夜,与闺蜜好友看完精彩话剧,空调已经提前开启,在回家的高架路上,车内Nomi小可爱随着音乐调皮地做着表情。透过屏幕,我都能感受到她享受的那份温暖和愉悦。

蔚来从来不是一个缺少话题和评论的品牌。 

去年10月底,在与帮宁的一次电话沟通中,当她得知我预定了蔚来ES6,就希望我分享购车和用车体验。当时只是客气地回应,毕竟在外地工作的我,并不是ES6的日常使用者。

再次接到帮宁电话,谈及对蔚来ES6使用体验时,蔚来正再次成为媒体关注热点——2020 NIO Day刚在成都举办;ET7触发1000公里续航热议;李斌在访谈节目中笑谈2019年底的不救之恩,以及为家人动情流泪……

作为一个普通车主和一个关注智能电动汽车的行业从业者,我从三个方面进行分享——为什么买蔚来?蔚来给车主带来了怎样的改变?如果再次选择,还会买蔚来吗?

希望能为读者诸君提供一个微观视角和个体样本。

 一个汽车品牌和产品如果要成功,一定是找到合适的目标用户,并为用户做对一些事情。

 为什么买蔚来?换句话说,蔚来车主是怎样一群人?我没有官方统计数据。蔚来新购用户比例是多少?预估蔚来车主中增购或换购比例会较高。毕竟首购就买一辆电动车,买一辆国产品牌电动车,买一辆均价超过40万元的国产品牌电动车,需要一定经济承受力。

这个承受力,不仅仅是购车预算,还包括心理承受力。它关联着诸多疑问:新品牌新产品,质量不稳定,三天两头小毛病,怎么办?充电不便,掉电太快,伺候个电动爹,怎么办?电池衰减,二手车保值率低,怎么办?“海底捞式”服务体系,投入巨大,难以为继,怎么办.....

我真正决定购买蔚来ES6,源于2020年9月——与同事(他是蔚来车主)聊天发现的“薅羊毛”机会。他说,2020年10月8日前下大定的蔚来车主,可以享受终身免费换电服务,挺好。

我心中一动,感觉不错。可再一细想,换电站肯定少,没啥意义,小区里也不能安装充电桩,每天为充电操心,还是算了吧。

同事接着说,你可以看看蔚来APP,和蔚来fellow聊聊,不一定买。

我以试试看的心态打开蔚来APP,惊喜地发现,离我家一公里之处,就有一个24小时运营的蔚来换电站。原来我家是“电区房”啊!我出门拐个弯,就能换电,比到最近的加油站还方便。

从这一刻起,ES6正式进入我换车的备选车型清单中,与XC60、NX、X3、GLC等成熟车型并列。

接着进行详细对比,与蔚来广为人知的服务相比,略显低调的全铝车身、双电机、液压悬挂等车辆硬核实力慢慢进入视野。车辆的品质和技术领先性,更坚定了我的购买意愿。

接下来,就得说服太太。她的担忧自然而直接:买一辆成立才5年的公司生产的将近40万元的纯电动汽车,过两年企业出问题了,咋办?

我说,合肥国资刚刚战略注资,五大银行提供了超百亿元的授信额度,而且(2020年)下半年销量逐月攀升,应该没那么容易出问题。

出于对我这个业内人士的信任,太太同意和我一起去试驾,“先试试,再说”。试驾接待、体验等过程,中规中矩,没有超出预期,试驾专员的心不在焉和例行公事,也没有太影响我的心情。

在选择过程中,其实还有一个无法忽视的品牌——特斯拉。太太说,特斯拉Model3,比蔚来还便宜,买的人也更多。

我分析道,这辆车以你市内日常使用为主,上下班通勤,接送孩子,对你而言,最重要的是使用轻松、安心,有良好的服务保障。而出色的驾乘体验和科技感,不是你的首选。而且刚买的新车,三四个月就三万五万地降价,做韭菜花,你做好心理准备了吗?

其实,特斯拉硬刚且四面八方的硬核风格,让我实在不愿意去冒这个险。

在蔚来APP上选配置、选服务包,确定价格的过程清晰而透明,不用和厂家捉迷藏,这让我感觉非常好。现在汽车经销商销售过程中的各种坑和套路,让人不胜其烦。

我选择的是价格稍高的服务包。首先,清晰明确,所有权益都很清楚,没有套路和算计。其次,良好口碑。从网上和APP上看到的客户经历和口碑,让我觉得这样的溢价付出,应对可能出现的情况的确值得。

在等待交车的一个多月里,各种交车准备、处理现有油车、上海牌照额度的退牌挂靠等繁琐事务和流程,都在蔚来APP的专项客服群里有条不紊地进行。

每到一个环节,相关人员就会加入到专项客服群。需要准备的资料、手续流程,都很清晰,询问和回复及时而专业。蔚来的“适度”服务,“有问必答,无问不扰”,让我感到舒适。相比而言,海底捞式服务有些过于热情,一定程度上会造成干扰和压力。

充电补能的便利性,是购买电动汽车的一个限制性因素。而40万元左右车价,是一个门槛,也是对车主承受力的测试。蔚来的早期车主,都不是第一辆车,而且具有较便利的充电补能方式,比如能在家里安装充电桩。

这些车主大多都有过BBA的用车经历,对车辆使用有相对成熟的理解和合理期待,在出行工具的可选择和可替代性方面有更好的基础。因此,当驾驶和乘坐体验更轻松愉悦的电动汽车出现时,他们有意愿去尝鲜体验,也有能力承担可能的不便和风险。

当然,这仅仅是从购车和用车角度进行分析,用户生态打造是蔚来非常重要的一个资产。这就和接下来的问题相关联——蔚来给生活带来怎样的改变?日常使用过程中体验如何?

2020年10月9日,车辆下定完成,除Fellow外,一位专门负责周末车主活动的蔚来员工添加了我的微信,并推送了一条信息:一周活动早知道,上海10月第三周活动抢先看。

从零基础油画工坊、萌犬互动-哈士奇体验馆、绅士品格-腕表的流光品质、车主专享-手作真皮钥匙包、木艺手工-尤克里里制作、瑜伽等丰富多彩、宜静宜动、品质品位兼顾的车主活动。

尽管我还没有去参与过车主活动,但从每周收到的“活动早知道”信息,我能感受到,蔚来为车主提供的不仅仅是一辆车,而是一个品质生活的社交圈子。蔚来汽车其实是开启这个圈子的钥匙,或者说门票。

在蔚来APP中,有各种主题社群,可以让车主根据爱好和需要加入。我相信,那是一个丰富多彩的世界。

还有为业内称道的NIO Life。在传统汽车厂家业务模式中,类似业务被称为精品,更多是一种辅助性、以广告宣传和客户回馈为主的相关衍生物品,免费或者价格不高。常见的有车模、衣服、雨伞、皮具、小电子产品等。

NIO Life是一个独立模块,设计感、品质感、实用性结合得非常好,价格适中。买车获得积分的太太,开始一个月,隔三岔五都会给我推送一个物品链接,兑换购买回来的物品,总体令人满意。

说回到日常用车,蔚来致力解决的不是里程焦虑,而是搭建层次分明的补能体系,让用户补能无忧,这个补能体系是基于用户实际用车场景有针对性地设计。

蔚来为车主规划了多层次补能解决方案:快充站、换电站、一键加电(奶爸车)、目的地充电桩等。

以免费换电为例,放弃专属充电桩,每个月有6次免费换电。安装专属充电桩,每个月有4次免费换电。也就是说,每个月最少能获得 4*360=1440公里续航里程补能,按照70%效率计算,能支持近1000公里行车里程。

异地一键加电服务,当离开常驻地,离开日常补能环境,俗称“奶爸车”的移动充电车,将提供应急充电服务。按照充一次300公里续航里程算,完全能应付紧急情况。此权利一年有12次,是不是可以覆盖普通车主90%以上出行场景需求?

进入到拥车阶段,蔚来精心营造了用户关联触点:补能(快充站、换电站、一键加电)、NIO Life、车主社群和日常活动。

这些和车主用车以及日常活动密切相关的触点,极大地提升了蔚来品牌的用户黏性。用户对品牌的认可度和忠诚度提升,便进入良性循环。

对传统汽车厂家而言,新车交付车主,基本上就是“嫁出去的姑娘,泼出去的水”,只是逢年过节回来看看——半年甚至一年的返场保养,而且是面对经销商,不是品牌。基本就是品牌联系不上车主,车主找不到品牌,投诉类车主除外。

各大汽车品牌宣传从几百万到上千万不等的销量,只是一个形象模糊的“用户群体”,而不是像蔚来这些智能电动汽车品牌拥有的一个个鲜活的“车主个体”。

正因为如此,各大汽车主机厂都在积极推进用户运营。但油车的产品特性、现有特许经营模式、现有内部工作流程和资源分配等,都需要认真思考和应对的问题。

如果再给我一次选择机会,还会选择蔚来吗?在看NIO Day 2020直播时,我差点就在线下预计ET7。和太太提及此事时,原本以为她会说,刚买的新车就换啊?但她的回应让我颇感意外,没问题啊,但也不用着急,那个车不是要到2022年年初才上市吗?这两年先好好享受一下胖六吧。

以上分享,没有更多涉及智能电动汽车品牌普遍都会提及的智能驾驶辅助、智能座舱以及FOTA升级等,主要原因是因为我没怎么开车。蔚来的产品体验肯定不是十全十美,比如座椅的舒适性、驾驶座椅调节的便利性、车机的智能体验、车内材质和做工等都还有提升空间,但以蔚来为代表的智能电动汽车,作为一个全新物种,将引领超过百年汽车工业开启神奇爱丽丝漫游奇境旅行。

当然,在这个过程中,受益最大的是用户和车主。你不期待吗?