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用户运营的看过来,蔚来股价一美元的时候发生了什么

用户运营的看过来,蔚来股价一美元的时候发生了什么

(新闻编辑室) 2021年02月13日

本文自知乎,作者王洪浩

2019年Q4,蔚来NIO股价只有一美元的时候。“最早今年,最迟明年”破产的话题是坊间热谈。而同期蔚来老用户稳定的口碑、异乎寻常的NPS/老荐新比例,最终超过了市场对其销量的预期。坦率说,蔚来的用户成就了蔚来。

下面这些碎片性的故事是我对2019年Q4的回忆。

就在蔚来CFO谢东萤离职之前,我的大学同学要加入蔚来担任高管。我们相约在北京机场旁边的小旅店一起吃了一顿15元的早餐,交流了对蔚来的看法。

我们早餐大概就吃了这些食物,至今意犹未尽。

我和我同学分享了从用户运营角度来看,蔚来与众不同的特征。而这些信息不少来自于知乎大V孙少军和他的销售朋友提供的一线信息。

蔚来用户具备两个自主品牌用户从未拥有过的特征

​· 自主品牌把产品卖到20万都曾经是里程碑,而蔚来进入40万+的市场。自主品牌历来产品力高于品牌力,历史上第一次自主品牌的品牌也又附加值了。我历来的观点是品牌是由用户塑造的。蔚来是如何搞到并且搞定汽车品牌最垂涎的一批用户,我会在后继的文章中讨论。

· 尽管认为蔚来产品力不足,管理不行的人大有人在,但用户的NPS指标和老荐新比例达到了颠覆认知的级别。这一级别曾经属于法拉利、特斯拉、2019年蔚来进入了这一区间。

什么是NPS和老荐新?

做互联网做用户运营的人会非常关注NPS,比如说我。我解释一下什么是NPS,Net Promoter Score,用户净推荐值——(推荐买你的用户-不推荐买你的用户)/总用户数量。汽车一线做销售的朋友会关注一个与NPS接近的指标老荐新占比,即老用户推荐来的购车用户/全部购车用户。

根据老销售的经验传统车企的老荐新比例大概20%以下。而蔚来在2019年接近现金流断裂的时候,老荐新比例超过50%,跟特斯拉一模一样。这是现象级的品牌资产。

在ET7发布时,我请教了蔚来的秦力洪,在蔚来年销量达到4万台时,老荐新的比例依然达到了50%上下。基本上没有稀释。

为什么NPS、老荐新的数据如此重要?

销售量、营销总曝光量、客户投诉率、客户回访评价、论坛口碑舆情……这些数据都可以人为控制。比如,你可以通过向经销商压库存的方式堆起销量;你可以通过水军公司在论坛里面刷帖子和评论……这些行为会粉饰当下。评估公司产品、服务、营销等等所有环节合力的最重要指标就是买你的用户是否愿意推荐其他用户买你的车,而且被推荐者真的去购买了你的车。

2017年长安福特还在庆祝接近百万销量,那是一次连续3年崩溃的开始,直到2020年长安福特才缓过气。对于汽车这种长周期,又不好归因的行业,某些指标就是遮羞布。

在特斯拉最危急的时候,投资人说你们亏那么多钱,舆论对你们非常不友好。马斯克建议投资人去特斯拉店面了做下调研,买过车的用户是否满意,他们推荐了朋友来购买特斯拉了吗?

蔚来的老荐新能力在公司最危险的时候发挥了什么作用?

李斌在回顾蔚来跌宕起伏的发展时曾经说过2019年第四季度的销量对于投资人的信心又极大的支撑。这些销量中,老荐新有很大的贡献。

如果没有2019年Q4蔚来销量大幅度攀升,就不太可能出现合肥政府拔刀相助。

合肥政府的投资策略让很多投行汗颜。

这是2020年2月25日“合肥人民政府发布”微博官方账号发布投资蔚来之后网友的评论。

一年之后,风向大变。合肥政府赚大了。

我们再回到2019年的11月。那时候,我找孙少军帮忙做了经销商的访谈得到的信息很正面。

1 在2019年Q4尽管负面漫天,在但到店看车的人数未降。甚至公司的产能和交付能力还不足以满足消费者的增量。

2 同期,老车主对于蔚来的支持未减。此前蔚来具有悲剧性色彩的公关负责人一苒(孙方圆)主动提出离职。孙方圆试图说服那些否定蔚来存在必要性的媒体,而老车主希望与这些媒体决斗。显然,公司要活下去,需要老车主的支持,而不是站在对立面上的媒体。一苒说:如果我离开,可以让用户保持对公司的支持,那我选择主动辞职。

3 蔚来在全国做了多场史诗性的团购。这些团购一定程度支持起了蔚来2019Q4的销量,同时也让行业意识到:大人,时代变了。

在蔚来股价最低时,蔚来曾在全国各主要城市举行了团购活动。很多媒体忽视了这些团购的意义。这些活动并不对外宣传,只有老客户推荐新客户。

知乎大V孙少军在其中一个活动群里,被场面所震惊。只有200多人的团购群,基本是老车主带着新客户。一天就成交了超过100台,而福利仅仅只是2万积分——2万积分没多少钱。而这个群在活动结束后就直接删除。

这种增长模式是不是有点像拼多多,只不过拼多多的卖点是价格便宜,而蔚来的卖点是服务。

过去汽车行业的增长模型是漏斗式的,而蔚来的模式更互联网化,它是涟漪式的,可裂变的。这种增长模式,大家感兴趣可以与知乎大V一苒交流。

简单说,再精准的信息流广告、搜索广告投放,都不如我们办公室几个妹子知道彼此大姨妈的时间,并且一起去拼姨妈巾。对于汽车用户而言,蔚来的车主要比媒体平台更理解他的朋友买车是要买面子、买服务、买空间还是买动力。并且他们会用自己的亲历故事去影响那些潜客。

在蔚来最低谷的时候,还出现过其他电动车品牌的车主(孙少军估计判断有50个左右)集体置换换购蔚来。这在汽车销售领域也是闻所未闻的现象。具体是哪个品牌,以及背后的细节故事大家可以找孙少军交流。

为什么传统车企不重视NPS和老荐新呢?

下面是我和孙少军的看法。

难点1:没有账号体系和贯穿前中后台的数据分析能力

大部分传统车企是没有用户的账号体系。用户数据散落在经销商手里。老用户推荐新用户时并无法识别出哪个用户ID创造了另外哪个用户ID的转化。没有账号体系和用户行为流程的记录,就无法进行更进一步的运营提效。

难点2:用户在4S店手中,而品牌与经销商的利益不一致

· 案例:最近某电动车上市,品牌方让4S店去小程序刷赞刷评论灌水

传统车企最大的难点在于他并不是从最上层到最底层的对车主有明确的重视政策,而是节目性,超少频率的。对于4S店厂家碰触不到真实的用户,而4S店本质是盈利,并不会主动运营车主。这就导致厂家对用户的关怀无法落地。

因为厂家要关怀车主,就需要4S店组织安排。可是不给钱,变成4S店被动配合,灌水考核。给了钱又担心4S店薅厂家羊毛。

难点3:能触达用户的人,能力模型又不在用户运营,4S店甚至对组建车友群都没动力

用户运营本质上对4S店是没有利益的,因为4S店核心是卖车,维护用户需要成本。如果不给钱,4S店平时根本没有动力去维护了,都不要说重大活动了。

因为对于4S店,让一群车主聚在一起,必然会讨论车价,费用,甚至是故障,不好管也管不住。同时4S店也不会拿出费用或者安排专人负责运营,这就让运营成为了很难的事情。

4S店也没有能力去解决用户的问题。也没有那种实力代表品牌去创造性地宠粉。你说那种要开着ES8去西藏的用户,对于4S店而言避之不及,但对于蔚来则是优质用户。

难点4:如果汽车品牌方邀请代理公司来做用户运营服务,面临着一个问题就是如何下达Brief简报

代理商需要按照明确的客户需求来提供服务的。而用户运营,人与人打交道,是很难量化多少个用户发帖、多少个互动、多少次活动……我请教过蔚来APP的产品运营负责人。他说他们的运营会有灵活性,并不会追逐某一固定指标,尽可能避免为了数据而做没有意义的运营行为。行业非常容易出现花钱买可量化的数据,而不是去做有意义的事情。

另外,代理公司有专业用户运营人员和方法论储备得少之又少。最后他们很容易把用户运营搞成媒介采买。用户运营的核心是激励用户,而不是买用户的某些行为。

你会发现传统品牌的车主运营,往往是 “节目”性质的活动。结果往往变成市场公关和4S店为了完成任务的“灌水表演”。即使在电动车时代依然是如此。

而物质激励厂家也绕不开4S店。而因为担心的是被4S店薅羊毛,传统品牌会要求提供各种材料,证据。这些东西往往跟车主体验是冲突的,4S店也专心在这些材料指标上。最后的结果是活动做了,但是就是走了一遍形式。

所以从最基础的社群互动,到节目性质的车主活动,都无法有效做好车主运营。

蔚来、小鹏、特斯拉、威马和其他品牌老拉新的数据如何

首先要确定老荐新的原则,老荐新的路径主要有3种:

· 主动式老荐新(老车主将车推荐给朋友,或者自己增购/置换)

· 被动式老荐新(意向用户想了解车本身找到老车主了解情况)

· 灌水式老荐新(厂家有福利政策,门店为了情谊或者个人利益给不相关的车主进行赠送)

其中灌水式虽然最常见,但并不提升销量。要统计真正的老荐新,必然需要进行脱水,所以之后的数据都是脱水数据。

在蔚来ET7上市时,调研了4家门店,调研结果是60%的成交是来自于老客户置换/增购。

之后随机全国调研了70家一线门店(包含4S店,直营店,二级汽贸)的老荐新比例。其中老荐新比例非常有意思,比例最高的是两类。

一类是二级汽贸,一类是新能源直营店(特斯拉,小鹏,蔚来)。普遍老荐新都在20%以上。而传统品牌的推荐率普遍在20%以下。

二级汽贸老荐新比例高属于意料之外情理之中。原因是双向的:因为一般消费者对于二级不信任,比起品牌店,如果不是熟人推荐,不会轻易尝试。反过来也是宣传条件有限,做不到足够的宣传。只能通过做好老用户才能不断的用口碑和茶水费推荐朋友来买车。

直营店一样老荐新比例很高,特斯拉和蔚来、小鹏这些以直营店为主的新能源车企数据都至少在20%以上。在70家调研结束后,又单独跟每个品牌4家店沟通确认老荐新:

蔚来:蔚来在ET7上市时就已经有60%的成交率,普通车的成交老荐新比例也保持在45%,也就是100个客户,有45个客户跟老车主有直接关系。这个比例之高,表明蔚来的老车主已经不是传统的朋友想买车所以推荐下的关系,这背后必然存在大量的主动推荐。

他们变成车主成为了蔚来的一部分,甚至比蔚来员工还积极参与品牌的发展。

最典型的是车主主动参与蔚来线下的销售交付工作。外界第一次了解是北京和上海的国际车展有蔚来车主志愿者,以为是蔚来搞的噱头营销。但是跟几家门店确认过后,实际上车主平时就一直参与蔚来销售与交付。

从一线得到的反馈,车主因为没有足够资深的接待经验,效率不如老销售。但他们让意向用户对蔚来的品牌认知是完全颠覆性的,对用户的中长期决策影响深远。

特斯拉:特斯拉依然是电动车领域的开拓者,不管是充电桩的铺设还是门店的覆盖,都比其他新造车势力领先了一截。虽然都在骂特斯拉是韭菜,但是从门店数据来看,现在特斯拉还是有30%的用户来自老荐新。

小鹏:全国的老荐新非常不平均。小鹏线下老拉新并非是鼓励的,尤其是对于授权店。甚至发起了反向激励。如果真有车主老荐新,在给老荐新福利的同时授权店要贴钱。

威马:在新能源车企里是最特殊的,虽然也是电动车企,也是商圈展厅模式。但是因老荐新比例在10%以下。品牌方试图突破,但经销商模式运营商圈展厅难度很大。另一方面产品进入对性价比要求极高的人群,车主口碑相比传统车企还是业界平均水平。厂家目前推出拼多多一元试驾,搞车主合伙人,想见效需要持续努力。

· 蔚来如此之高的老荐新氛围是如何创造的?蔚来在品牌塑造上采取的是与特斯拉一样的策略吗?

不太像。

李斌非常欣赏的品牌是迪士尼。迪士尼可以是电影、游乐场、玩具……它代表愉悦的生活。李斌希望蔚来是迪士尼一样的品牌。从事汽车行业的人,很难有这样的类比体感。

李斌和蔚来是否在汽车行业里面有一个参照物呢?

我从业20年里,有深度接触的诸多企业中,最接近的就是蒙特泽莫罗和他治理下的法拉利。

我对蒙特泽莫罗的了解来自于十几年前在时尚集团从业的经历。当时法拉利的公关负责人温立元带我访问过几次法拉利的总部马拉内罗。

以下是我对法拉利的印象,可以感受它与蔚来的相似性。

· 从公开市场市值/年销量比率来看,它们不像传统汽车行业的公司

法拉利的股票代码RACE,当前500亿美元市值,几个月前估值甚至超过福特、宝马、本田、现代。

如果我们把汽车公司的总市值除以他们在2020年的销量可以看到这样的一张图。

魔系品牌分布在左翼,传统品牌在右翼。

2015年10月21日,菲亚特-克莱斯勒集团曾经的掌门人马尔乔内将法拉利分拆推向公开市场时当天估值约为110亿美元,而当时菲亚特的估值是160亿美元。

公开市场很快认为法拉利这种年销量8000台的公司不值这么多钱。尽管法拉利拥有超过20%利润率,市场并不接受法拉利可以大幅度提高销售规模。4个月之后(2016年2月)法拉利的估值下降了超过40%。

整个2016年和2017年市场都在重新理解法拉利究竟是一家怎样的公司。尽管它的主营产品是汽车,但你不能把法拉利跟其他汽车品牌对标。如果我们的地球,有一个品牌可以穿越所有阶级,穿越种族,穿越宗教,给人们带来快乐。法拉利应该是其中之一。

在法拉利上市一年之后,其估值快速提升超过母公司菲亚特-克莱斯勒集团。

如果我们把汽车上市公司的总市值/2020年销量做一个排名。

榜首的是法拉利,其次是蔚来,第三是特斯拉……

· 法拉利的老用户复购,老车主特权,老用户推荐新用户

法拉利并不会刻意去跟踪老用户复购和老用户推荐新用户的数据。去除中国这种新兴市场外,所有西方成熟市场中,法拉利车主家里买过的法拉利都不会是一辆。如果是一辆,那么只是时机未到,或者消费者真的钱不够。

购买第一辆法拉利是一个门槛,一张门票。如果你购买法拉利ENZO,你不仅需要已经成为法拉利车主,而且你之前购买过纪念款F40或者F50才能让你在申请名单中排名靠前。

法拉利的用户具有强烈的社群属性。哈雷、杜卡迪也是具备强烈社群特质的。具有社群性的品牌,老荐新的倾向就会很高。

· 法拉利的社群与朝拜

区分真社群与假设群的鉴别标准是,用户的自发性与自我奉献型。

法拉利社群属性会在每个国家自成体系,赛车、巡游是经常玩的主题。这些都是法拉利车主自费的。他们也会集结起来为法拉利品牌提供服务。

大概15年前,我参加了普利司通组织的去罗马体验他们运动型轮胎的行程。普利司通当时是法拉利F1车队赞助商。行程的一个环节是罗马法拉利车友会的车主带我们去乘坐体验他们的法拉利。他们给我分享法拉利的文化、法拉利的赛车。夜晚,乘坐在法拉利中穿行在罗马街头,我感慨品牌的尽头是宗教。

如果你是宗教,你需要有自己的朝圣之路,Pilgrim Road。

10年前,法拉利的公关负责人温立元邀请我参加过法拉利的朝圣之旅——Mille Miglia 1000英里拉力赛-法拉利特别组。

Mille Miglia 1000英里拉力赛是意大利非常古老的拉力赛。今天这种比赛除法拉利品牌之外只允许1950年代及以前诞生的老爷车参与(兰博基尼都太年轻了,而没有参赛资格的)。比赛大概3天时间,行程从布雷西亚出发,到罗马,再返回布雷西亚。这3天时间里,意大利这个国家会为所有的参赛车辆封闭出一条道路,要考虑到这条道路会穿越诸如罗马、佛罗伦萨、维罗纳、圣马力诺……等十个城市的核心区域,赛事的举办难度很大。

这场比赛中,有一个单独的红色组——法拉利组。你是法拉利车主,就可以去向法拉利官方申请参加,总共只接纳99个申请。

比赛会穿过法拉利总部马拉内罗,并在法拉利的F1测试赛道绕行一周以向恩佐法拉利致敬。

我和这些参赛的车主有过交流。那些生活在墨西哥、南非的法拉利用户为了来意大利参加Mille Miglia要折腾半年的时间。整个活动的一个高潮是进入罗马的那个晚上,法拉利把罗马台伯河边的圣天使堡(Castel Sant’Angelo)包了下来,那天晚上蒙特泽莫罗邀请所有法拉利车主聚会party。

我在意大利看到的画面与几次NIO DAY看到的画面很像。

· 法拉利独特的用户关系

蒙特泽莫罗在哥伦比亚大学学习国际关系,这一点跟蔚来的联合创始人秦力洪很像。秦力洪毕业于北京大学国际关系学院。他们对于品牌与用户关系的构建不同于传统车企。

尽管法拉利也拥有经销商,但在西方市场,消费者有直达品牌创始人恩佐法拉利和蒙特泽莫罗的途径(至少在蒙特泽莫罗退休前是这样的)。在Mille Miglia期间,一个比利时的法拉利车主讲了他的故事。他们家父子两代都是法拉利车主,父亲的车是恩佐法拉利交付的,他们在法拉利工厂门口的餐厅一起吃过饭。他的车也是跑去法拉利总部提的车,蒙特泽莫罗邀请他参加过酒会。

直销是优化用户关系的手段。企业一号位的人如果具有被神话的可能性;一个具有神格的人,还愿意用平等的视角与用户交流,这会进一步强化用户与品牌的关系。

从用户人群区分的角度而言,法拉利的车主用户关系相对好做。从马斯洛需求模型而言,他们需要的是被尊重和对意义的认同。菲亚特和克莱斯勒的其他产品就无法借鉴法拉利的用户关系经验,他们的用户更要求性价比。

· 法拉利的品牌的长期立场与资本的短期视角

蒙特泽莫罗领导下的法拉利是不允许接受法拉利汽车打折销售的。他的口头禅:产量永远比用户需求量少一辆。你不能让老车主吃亏。这有违法拉利视所有购车用户为家庭成员的原则。有违法拉利要与用户几代人做生意的初衷。蒙特泽莫罗长期主张法拉利对菲亚特集团的独立性,以及对单独上市的抵触。做品牌人的长期视角与资本的短期嗜血性是有矛盾的。

据虎扑体育赛车板块的前主编雪鸟介绍,在西方市场,由于法拉利车主的waiting list很长,很多想尝鲜的用户都去二手车市场买老车主的车。这使得法拉利的二手价格一直很稳定。

雪鸟说:法拉利上市是否是一个正确的选择,需要看法拉利是否因为资本的力量被迫增加产能,过量的供给导致二手价格不再坚挺,老车主慢慢放弃对法拉利的热爱。

· 法拉利品牌的边界

我与蒙特泽莫罗不多的交流中,可以感到他除了法拉利车之外,热情最高的是法拉利赛车与法拉利世界Ferrari World这些品牌周边产品。

赛车是法拉利向全世界的宣言。这是一家从未改变过品牌基因的公司,如它们的股票代码一样RACE,为梦想冲刺。蒙特泽莫罗的时代几乎没有因为新车销量不好而干掉高管,反而是他会因为赛车成绩不好而向车主道歉并且逼迫管理层下台。

这一点与李斌很像。当蔚来还是只有一二十个人的小团队时(甚至还没有请设计师的时间点),李斌描述的蔚来的愿景跟今天给用户提供的承诺没有任何改变。“世界上本不需要一个额外的汽车品牌,但重塑汽车品牌与用户关系,不能靠老的品牌,因此我们需要创造一个新的品牌。”

法拉利的周边产品可以让人们对这个品牌有更多的拥有感。从在家里贴一张法拉利赛车海报,到买一双Puma的法拉利赛车款,到去迪拜法拉利世界公园旅行,到真正拥有一辆法拉利,蒙特泽莫罗构建了层层递进的品牌金字塔。法拉利授权出去的商标使用权所产生的商品创造的GMV会远远超过卖车所带来的GMV。

在这个世界上,没有第二家汽车企业做到这一点。

我有好朋友在蔚来NIO LIFE部门工作。当时我在想这是啥边边角角的部门呀。今天来看,这是非常有潜质的部门。用户对你的狂热需要有一个出口,除了车之外,品牌可以与用户有更多元的交流。

PS,你问我2020年有没有买蔚来股票?

蔚来换CFO后,我跟我老婆说新CFO有新气象。你可以考虑买蔚来的股票。我老婆说蔚来股票是美股,买起来很麻烦。我跟我老婆说长城汽车也很不错,值得关注,可长期持有。

于是我老婆2020年满仓了ST长城……成为2020年最惨的女人……

你要是也觉得我们家很惨的话,帮忙点个赞鼓励下吧。