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中国第一代汽车媒体人李安定谈蔚来如何塑造豪华品牌

中国第一代汽车媒体人李安定谈蔚来如何塑造豪华品牌

(新闻编辑室) 2020年11月25日

蔚来6周年之际,中国第一代汽车媒体人李安定发文,畅谈作为移动互联时代的创业公司,蔚来如何成功塑造了一个豪华品牌。

李安定,资深汽车专栏作家,新华社原国内部编委、经济新闻采访室主任、高级记者。1980年代起,他报道中国经济35余年,亲历中国汽车行业发展全过程,笔耕不辍,发表文章在决策层和业内产生了广泛的影响,被誉为“呼吁轿车进入百姓消费的第一人”,并著有《千手千眼--中国变革台前幕后》、《家庭轿车诱惑中国》、《车记》等畅销著作。

4年前他曾在伦敦见证蔚来品牌发布和EP9亮相,一路见证蔚来成长,深感建立中国自己的豪华品牌的不易,以及蔚来的坚定和创新。

作者|李安定

*本文于2020年11月24日首发于微信公众号“安定洞察”


1 | 眼界、预见和智慧

2016年11月20日,伦敦,第一次见到新势力企业制造出来的纯电动超跑——蔚来EP9。豪华且抢眼,让我不禁心动。

在以推动当代艺术著称的萨奇艺术馆。发布会别开生面:5个展厅,五场脱口秀,层层剥茧。蔚来创始人、董事长兼CEO李斌和总裁秦力洪生动介绍着一个年轻的互联网电动车公司,从2014年创立、理念、历程。直到第五馆,“NIO蔚来”品牌发布。经过两年的潜水后,NIO EP9在灯光和闪电中亮相。

时间过得真快。一晃整整4年过去。

比起这辆车,李斌和他的团队那种心怀远方的抱负更深深地打动了我。 

当晚在伦敦和李斌深谈,作为第一个吃螃蟹的人,他说,中国造车新势力只有动用全球资源,从豪华车入手才有机会。不同于传统的豪华车,蔚来汽车创立的新体系包涵三个核心:以软件定义为中心的产品开发;基于移动互联理念的全球化研发团队;一切基于移动互联的用户体验。

李斌说,只要关系用户的事——无论人机交互、智能驾驶,还是销售、服务的创新模式,都由我们承担。我们将重新定义一个豪华电动车品牌服务用户的所有过程。

他的一句话,我印象格外深刻:用户体验为中心。这一点一些传统汽车公司也看到了,但是他们做不到,因为他们的系统不支持。

李斌说,作为后进入者,蔚来的策略是有所为,有所不为。在电动车的“三电”核心领域,都由我们自己掌控。而在制造环节,由江淮进行初期投资,建立一个四大工艺齐全的全铝车身工厂,双方共同管理。

今天看来。蔚来日后的发展并非是摸着石头过河,而是早有清晰的理念和路线图,环环相扣一路推进。作为新势力豪华车的领跑者,有眼界,有预见,有智慧,难能可贵。

李斌谈到蔚来的抱负:脚踏实地,认真做事。为挑战极限而生,力求作成一个3.0移动互联汽车的百年公司。

一周后,我发表评论《“蔚来”靠谱,IT造车第一样本》,在真正的成功到来之前,“靠谱”两个字,我用的十分谨慎。

2 | 成长大事记

作为领跑者,伴随征程。既有喝彩、有呵护;也有猜忌、有坎坷、有代人受过。但是李斌和蔚来团队都扛过来了。不能不叹服他们是一批有情怀有韧劲儿的新新汽车人。伴随着品牌发布和第1辆新车问世,他们身后留下了一串立志打造国产顶级豪华品牌的成功脚印。

2017年11月25日,在第1辆新车上市前,蔚来全球首家用户中心NIO House在北京开业。12月16日蔚来第一款高端量产电动SUV——ES8正式上市,它在业内的最大亮点,是伴随新车重新定义的汽车用户体验。

2018年9月12日,蔚来成功于纽交所上市。12月15日,第二款量产车,更偏年轻化的蔚来ES6正式上市。

2019年7月31日,蔚来获得J.D.Power品牌与产品所在细分市场第一。

2020年新冠疫情没有挡住蔚来逐步加速的步伐,而且摆脱了资金吃紧的最大困扰。2月,蔚来与合肥市签署战略合作框架协议,4月29日蔚来中国总部落户合肥经济技术开发区。7月18日蔚来第五万辆整车下线。7月24日蔚来智能电动轿跑SUV EC6公布价格。8月20日,电动车重要创新模式——蔚来电池租用服务BaaS正式发布。11月初,蔚来发布了100度电池包,相比70度电池包能量密度提升了37%,大大提升了蔚来全系产品的续航里程,完成了“车电分离”创新商业模式闭环。

当下,蔚来汽车的总月销超过5000辆,且不断攀升。尽管有机构做空蔚来,日前,李斌仍然信心满满的宣称,“我们有信心在2020年全年,总体可以实现经营活动现金流转正。”

3 | 蔚来数字化触点

传统汽车诞生130年,全球保有量超过7亿。其出行体验,已经成为人们的一种生活习惯。

高性能,智能化是新一代纯电动车与传统车争锋的杀手锏。蔚来自主开发出 ES8、ES6、EC6一系列化的纯电动汽车,造型、功能、驾乘体验都堪称新势力豪华电动车的代表和佼佼者。

然而作为一家拥抱移动互联网的公司,蔚来所有的业务模式、商业模式,更基于移动互联网思维进行创新和规划。建立起用户与蔚来的“数字化触点”,用以不断升级用户体验。

从用户感知层面,数字触点主要包括蔚来App和车内智能座舱两部分。

蔚来所有车型的用户都可以通过蔚来App控制和设置爱车的众多功能。但是蔚来更希望App作为一个入口,用户所有的要求都可以在其中得到解决或解释。包括建立专属服务群、社交、内容分享、积分红包、惊喜商城……打造了一个线上的用户社区。

目前蔚来App注册用户超过140万人,内容分享超过107万条。从公司创始人、高管团队到普通员工,每天都在社区内和用户交流、互动。甚至成为一种蔚来品牌的情感维系。今年上市的新款ES8有132项改进,其中很多都来自于用户通过数字化触点App的建议。

在每辆蔚来中控屏上方有一个圆圆脸眨着小眼睛的小精灵NOMI,作为车内语音交互的载体。她不仅带来准确高效的语音控制功能,还在出色的娱乐、导航、车内控制等功能体验的基础上,给用户带来很好的情感体验。用户和NOMI语音交互时,她的互动设计会让用户感到在和一个灵动的生命交流,我见过一个6岁的女孩子下车后对父母说,让NOMI和我们一起来吃饭好吗?

多管齐下,消除充电痛点

记得李斌当年对我说,电动车充电的便利性一定会超过燃油车。当时“里程恐惧”,充电桩不足,正困扰着电动车的发展。我还对这句话大为存疑。

今天让我不得不叹服的,是蔚来业内前所未有的为用户提供的“一键加电”、“电池租用”、“服务无忧”等创新模式,为用户消除痛点的良苦用心。这也正是蔚来得以快速发展的核心竞争力。

在中国,对于电动车用户除了有家庭车位和小区内部充电桩,最大的担心来自里程焦虑和充电桩等待的不便。针对这一痛点,蔚来开发出“蔚来能源服务”和“快速换电”模式。

NIO Power (蔚来能源) 是一套全球首创的电能服务体系,是由专属桩、超充桩、换电站、移动充电车、蔚来云和蔚来专员组成的综合服务体系,致力于“加电比加油更方便”的理想体验。

用户在蔚来App上一键下单,在蔚来云的智能调度下,NIO Power就会快速为用户提供高效加电服务。截至2020年10月,蔚来能源服务体系NIO Power已为用户提超过45万次“一键加电”服务。此外,为提升用户长途出行补能体验,蔚来创新性地在高速公路服务区部署换电站,大大降低了用户在高速公路补能的等待时间。

蔚来的全球首创“快速换电”技术:拥有超过500项专利,专为蔚来用户打造极致加电体验。全自动换电,几分钟完成,无需排队等待,比加油更快。

同时,每次换电时蔚来都会为用户做电池和整车电气系统检测,确保处于最佳状态。

截至2020年11月22日,蔚来在全国已经建有162座换电站。其中已全线贯通中国最繁忙的G4京港澳高速和G2京沪高速,这是世界上最先建成并投入使用的高速公路换电网络。

5 | “服务无忧”蔚来圆梦

蔚来服务体系NIO Service创新性地采用“医保”模式,致力于为用户提供一站式的综合服务保障。

在汽车业中独一无二,每一位蔚来的用户都有一个云连接的15人左右的NIO Service服务团队,内容涵盖维修、保养、上门取送车、代步车、保险、理赔、事故处理、道路救援、洗车、代驾、机场泊车、上牌服务、数据流量服务等。都是基于云连接的服务。由工作人员根据车辆定位上门取送车,通过网络授权取走车辆,服务全程用户都可以在APP上了解详情和进度。

电池租用服务BaaS。电池是电动车的一个很大的成本构成。BaaS是蔚来率先推出的一项降低购车初始成本、提升车辆保值率、享受电池技术升级红利的电池服务,包括车电分离、电池租用、可充可换可升级。

选择BaaS模式,购车时不需购买电池,购车和贷款成本大幅降低。且不需要花一大笔钱购买不断贬值的资产BaaS用户可根据使用需求,选择租用不同容量的电池,按月支付服务费。

选择BaaS模式购买一款100kWh的车型: 车价少付12.8万元,只需月付电池租用服务费1480元。

结语

如我所愿,蔚来终于“靠谱”地成为中国新势力造车的第一成功样本。

当下标榜豪华追求的汽车品牌为数不少。但是蔚来以消费者“无忧”体验为追求,堪称把豪华做到了极致。特立独行,脱颖而出。可喜可贺!