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从流量到销量,蔚来空间的商业运营思考(一)

从流量到销量,蔚来空间的商业运营思考(一)

(武林) 2020年06月16日

大家好,我是蔚来ES8首批基准版车主,来自宁波的车友武林,目前从事新媒体运营方面的咨询与服务。

前天刚刚主持完全国第119家蔚来空间——北仑富邦广场店的开业仪式(精彩过程就不说了,大家可以移步 @陆天翼 陆总的帖子查看),又一次久违的朋友聚会,又一次见证了蔚来成长路上坚实的一步!入圈2年多来,看着身边的车友一个个升级为蔚来的股东或者合伙人,不禁感慨斌哥 @William李斌 当时用户企业的“远见”如今正收获着丰硕的回报,当然我相信这一切只是刚刚开始而已……(MP先拍到这里吧,下面进入正题——)

引子——

开业庆典的午宴期间和宁波城总 @陆天翼 ,舟山普陀天地店王老板 @王弈曦 和总部的大咖 @周生权 同桌一起畅谈生意经,结合目前在做的新媒体营销和蔚来空间的业务模式,对于蔚来空间店铺的运营模型逐步清晰起来,在此抛砖引玉,欢迎有兴趣的车友大咖能一起探讨共创,为全国蔚来空间的商业运营提供一些有价值的思考。(本文篇幅较长,共4825字,预计阅读时间约 20分钟,如果您对这块内容感兴趣,建议您可以先收藏再细看。)

1. 流量——新零售的核心

在引入具体的商业模型之前,我们先来进行一个灵魂思考,零售的核心是啥?

之前有人会告诉你,地段,地段,还是地段……

现在有人会告诉你,流量,流量,还是流量……

我们会看到商业地产,黄金铺位,要的都是流量。

同样,蔚来线下的蔚来中心,蔚来空间,要的也都是流量。

这些流量,我们称为线下流量。但是线下流量,受地域和覆盖面的影响,毕竟有其局限性,还有部分更大的流量,在哪里呢?

不用我说,你肯定也知道,看看干翻前世界首富沃尔顿家族坐上铁王座的那位大哥,你就知道更大的流量在线上。

(正题还没开始,竟然拉来3位首富来站台,不知道负责审稿的蔚来小编有木有鸭梨呀,2333333)

2. 以流量为核心的“蔚来空间运营模型”

不废话,直接上图

这里大家会发现,这个模型的核心,是流量池(私域流量),说白了就是积蓄流量的池子,如果没有这个池子,店铺的销售转化随机性就比较强,成交撞大运的成分会比较多,店铺持续稳健的可持续发展就缺少基石。

所以,蔚来空间店的核心工作之一,我觉得就是流量池的维护。

我们再回过头来看看蔚来公司级的流量池 ——蔚来APP,毫无疑问,这是目前国内最成功的车企APP,没有之一!这个流量池我认为目前相对来说还属于小众群体,类比一下:蔚来的APP相当于广场边上的一家会所,会所装修豪华上档次,当然进会所需要办一些手续(下载app并注册),很多人一看这么麻烦就离开了,你国产的会所还这么装X,同时受一些无良自媒体的煽风点火,啐一口顺便来一句“迟早药丸”,遂演变成“蔚来黑”;同时也有一些有自己独立思考的群体,受老车主或者其他的一些正面影响,走进会所或者通过会所的窗户(浏览器打开app内容)一看:“哎呦不错!”,进来之后变成有效的私域流量,最终转化为提车的用户……

这里我们发现老车主或者其他的正面影响,在把广场流量引到会所的过程中,扮演了非常非常重要的角色,一个数据可以看出,据说前段时间蔚来销量的70%都是老车主推荐购车的(当然和疫情的影响有一定的关系),这个数据一方面说明蔚来确实有魅力收获到如此靠谱的老用户,同时也看出在公域流量(广场流量)的经营和转化方面,还有非常巨大的空间,这不仅关乎销量,更关乎潜在用户对品牌的“认知”。

如今,蔚来通过更大精力来布局线下蔚来空间店,目的也是希望能通过线下Space店的布局,增加客户的触达率,同时完成流量的转化,但是如果只是做线下的流量转化与布局,我觉得不论是对于蔚来公司,还是对于蔚来空间的各位老板来说,不但是一种资源的浪费,而且可能会落后下一个零售的时代。

3. 蔚来空间店的流量经营——线下流量

前面提到,蔚来空间店经营的重点是流量,流量分为线上流量和线下流量,我们先从简单的线下流量聊起:

那么对于蔚来空间的线下流量来说,最短平快的基础流量池,我建议放在微信端,直接说就是微信群,把线下的流量统一引入到微信群里来,这是我认为目前更高效,更便捷的交流方式,比留电话并给意向客户打电话的沟通效果更好,不论是沟通频度,还是沟通深度,都是碾压级的存在。(要知道电话营销在20年前的功能机时代就已经有了,现在移动互联网都已经快到第10个年头了,你还用电话营销?小心直接给你一键标注成“骚扰电话“,然后,你们就真的没有然后了……)

对了,流量池,就是我们前面说的私域流量。

现在我们一起来对线下流量做个小结,线下流量引入到(私域流量池)的几个步骤,按照从易到难的顺序,大概可以分为5个阶段,每个阶段的重点其实也不一样。

站在客户的视角,相信大家都有被拉进去过很多群,虽然有些群并不会每天都打开看,但是只要没退群,基本上有空也会去看看,生怕错过了什么有趣的信息,这种对信息的占有欲其实就相当于一种资源储备,这样,蔚来就更容易进入客户的选车备选框里,可见,有没有加群,其实还是有很大影响的。

汽车作为大宗消费品,注定决策周期会比较长,通常从有购车计划到实际提车,中间可能会经历3到6个月甚至更长的“搜集信息——评估对比——现场体验——决定购买——申请领导——下单订车”等一系列购买环节(毕竟买辆车子像买颗白菜一样的群体还是属于小众人群),如果在此过程中能有持续的影响过程,就相当于参与了客户的整个决策周期,对比没有影响客户的备选车企,我们每个阶段都施加一些正向的影响力,最终的成交率自然也能取得先机,提高成交率。

4. 蔚来空间店的流量经营——线上流量

然而,问题来了,线下流量毕竟是有限的,一天过100,估计都比较困难,但是店铺开业的成本可是时刻要付出的呀!上午没客流的时候,完全可以把这个时间段的时间和精力转到线上去开发新的流量,而且有些线下的零售商已经开始这么操作了。大家有空可以在上午去银泰商场看一下,上午商场基本没人的时候,专柜后面的售货员可是人手一套直播设备已经在开直播了。

当然,开直播只是线上引流的方式之一,要做一个线上引流体系,需要构建一套有效线上流量矩阵,我们称之为线上的多频道推广策略,按照内容由轻到重的标准,如下图。

以上,是基于多频道运营的规划,那么对蔚来来说,有必要投入必要的资源来搭建这样的矩阵号吗?同时对一个蔚来空间店来说,好像也没有能力搭建起这样的新媒体账号矩阵,那具体该怎么做呢?别着急,让我们一步一步来。

一 、必要性

1. 目前,蔚来正处于小众文化向大众文化扩张的阶段,这时更需要大众平台的曝光量,就是前面说的要吸引广场的流量,搭建这样的矩阵,也是在种下一颗影响力的种子。

2. 目前这样的矩阵号相对来说是成本更优的引流方案。

3. 汽车作为大宗消费品,需要一个相对长的周期,一来种草要趁早,二来用资讯陪伴客户的决策过程,更容易提升转化率。

二 、怎么做 —— 内容从哪里来?

老规矩,结论先行:

目前蔚来官方运营的几个号和竞品的分析对比:

从目前来看,和很多大V或者KOL动辄几百万上千万的粉丝相比,都还是有比较大的距离。当然咱主业是卖车,和人家靠这个吃饭的群体自然没法比,但是依然不妨碍我们可以借鉴和学习,至少可以在某些别有用心的人发布抹黑素材的时候,在基本盘有正面的声音出来,不会在舆论上被坏节奏带的太偏,毕竟伟大领袖毛主席曾经指导我们说:不让西风压倒东风,最好方式就是东风压倒西风!

新媒体运营的核心是流量,流量的重点是粉丝,因为粉丝多,所以基础播放率高,因为基础播放量高,所以后面有更大的播放量,更大的播放量带来更多的粉丝,按照抖音的AI规则,差不多是这个逻辑,目前看蔚来官方的几个号,核心还在于粉丝量可以在增加一些,粉丝的增加在于两点,一个是过硬的内容,一个是纷发的渠道,渠道可以通过全国的蔚来店来完成,过硬的内容,建议总部直接来操盘,这也是总部通过“知识”给“产品赋能”的一个途径,以下分3个点来展开:

1. 几个媒体号的IP设置

微信公众号/微博号因为是代表官方发生的重要途径,保持现有的官方设置即可。

重点说一下抖音(快手)、 B站 、 小红书 、视频号的IP打造,这里需要一个拟人化的IP打造,而不是一个冷冰冰的官方传话筒,这样是很难和粉丝共情的,也不符合新媒体运营的基本逻辑。简言之,就是每个号后面都推出一个真人和大家做交流,这样能通过这个拟人化的IP,让粉丝和公司建立起情感链接(其实斌哥之于蔚来,就是一个非常好的IP打造,所以才会有蔚来圈内的荣辱与共,但是蔚来现在更需要的是破圈,这时斌哥一个人就忙不过来了,还是需要有在流量广场上的IP来吸引人入圈),这个人建议可以和账号的属性相关,以下是几个初步的想法:

可以看到,不同的账号有不同的侧重,不会让大家有审美疲劳,而且结合各个平台的特质和群体特征,有不同的内容划分和侧重,但是都围绕一个中心和主题 —— 蔚来是一种全新的生活方式(当然这个可以再优化哈),有了这样的IP打造后,我们可以通过内容来和粉丝产生相应的情感共鸣,拿刚刚发生的。

比如最近发生的有人恶意造谣蔚来汽车着火甚至工厂着火,这个时候各个账号矩阵,除了官方的正式声明之外,还可以做以下动作:

1. 微博、微信公众号:第一时间发布官方声明(目前已经在做了)

2. 抖音/快手,视频号:Fellow小姐姐录制30s短视频,文案如下:

老娘今天是莫名生气了,哪个大傻X在网上造谣说我家车子着火了,我说拜托你造谣专业一点好不好,拿一个其他车着火的视频来冒充我们家的,我是挖你家祖坟啦还是给你家传染病毒啦,隔三差五的来黑我,别让我dei到你,不然让你好看。 你们说我卖个车容易吗我!大家如果有这XX的线索,记得私信我!小姐姐我请你吃饭…… 

配合小姐姐略调侃略生气的动作和表情,既拆穿了造谣者的伎俩,又能获取大家的情感共鸣和支持,当然和谐社会,骂人的话也是可以委婉的做些修正的;这样可是比官方冷冰冰的一纸声明强大多了,背后是情绪,是情感,是恶意造谣对我这个用心做事的小姐姐的伤害,面对这样的恶势力,你们能无动于衷吗?

通过这样拟人化的情绪表达,既不会影响公司的形象,而且又生动表达了被黑的痛苦,拉拢一波中立群体站在黑子的对面,同时还能顺便圈粉增加一波流量,我觉得可谓是“化被动为主动”。

3. B站:文艺工程师

作为主持人采访公司做电池研发方面的专家,借机给大家科普一下引起汽车自燃的科学知识,如何预防汽车自燃,同时把蔚来汽车在电池电控方面怎么预防自燃的专业知识给大家科普一下,更可以把前几天发生车祸的车友的案例结合蔚来汽车的云保障一起来做个科普,让每一个负面的契机都能成为正面宣传技术的节点,同时配合全国蔚来店的资讯纷发能力,相信肯定能在这一波负面浪潮中占据主动;

听说今天早上又造谣蔚来的工厂着火了?太好了,马上来一波工厂参观的直播或者视频内容走起,再来一个工业机器人集体敬礼,或者让一个工业机器人喷个“我爱蔚来”的纪念品作为礼品抽送给大家,不但直接辟谣,而且借势推广比保时捷都先进的工厂,何乐而不为呢?

4. 小红书:文艺小姐姐

首先通骂一通造谣的坏蛋,然后顺势推出夏天精品系列来了,大家注意防暑降温,我们的niolife 有遮阳伞,精美茶具,精品夏装等一系列防暑降温佳品,再讲一讲背后的开发故事,再号召大家写一句向黑子战斗的檄文,获得XXXX元的优惠券,如此神操作一波,相信我们的精品也能有一波小销量刷出来是不是。

以上是针对矩阵媒体号在应对舆情时的设想和思考,相信有了这些动作,肯定会比没有这些动作效果要好的多,关键就是“值不值”,投入于产出是否成正比;那么有没有成本低,见效快的方法呢?有的!我们下期聊。

因为今天要投稿给宁波站的TINA, 上线还需要她们一个再编辑的过程,为了不影响他们下班和蓝盆友约会,今天内容就先到这里吧,没关注我的可以加个关注,后期在新媒体运营方面可以做个交流。

第二期内容您将看到:

1. 中度和重度内容怎么制作?

2. 轻度内容怎么众筹?

3. 蔚来空间店如何运营自己的账号和有效纷发总部的知识内容赋能?

4. 店铺要不要开直播?该怎么开直播?主播走了咋办?

5. 流量池流量如何通过线下的活动完成有效的转化?

6. 守着精准的流量池,还可以做点啥补贴家用?

7. 网上跨区域的流量怎么办?

8. 我编不下去了,你们有啥问题在帖子下面留言吧,我看问题合适的就加个章节出来。