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中国新能源王国2020:活下去,才有未来

中国新能源王国2020:活下去,才有未来

(酷玩实验室) 2020年05月13日

在中国,大家对两个缩写字母认同度极高。

一个是RMB,一个是BBA(Benz-奔驰、BMW-宝马、Audi-奥迪)。前者塞满了里子,后者撑足了面子。

在中国汽车工业发展了十几年,我们拥有了多条BBA生产线之后,中国汽车人都在思考一个问题——“我们能不能拥有属于自己的BBA?”

最先做尝试的,是奇瑞。2007年,奇瑞和以色列最大的控股公司以色列集团合作,成立了一家叫做观致的新公司。观致的核心团队、零部件、测试标准,都是按照BBA的规格。但它的价格,是BBA的几分甚至十几分之一。

观致以为自己会成功。结果,它总共卖了不到6000台,最终以血亏22亿收场。

那时候中国造车业才明白,大家看重的不是BBA的性能,而是BBA背后的身份认同以及情感价值。这个东西,被称为“品牌溢价”。一个汽车品牌要想有品牌溢价,需要数十年甚至上百年的时间。一步差,步步差。中国不可能有属于自己的BBA了。但中国的制造业发展速度快得惊人,为了弥补汽车产业这块短板,他们想到了一个词——弯道超车。

中国要用新能源汽车弯道超车。

距离这个概念的提出,已经过去了20年,而距离第一次对其进行财政补贴,也过去了8年。这期间我们我们走过不少弯路,而那些真正的“造车新势力”,也让我们的研发和工艺,有了长足的进步。
但从最终的销量数据上来看,我们离BBA的距离,还很遥远。

但从最终的销量数据上来看,我们离BBA的距离,还很遥远。2020年3月,BBA第一次在中国市场“跌落神坛”——一家新能源汽车公司力压BBA,成为当月高端轿车的销冠。

并且,这家公司的市值,已经超过了BBA的总和。这家公司叫做特斯拉。它用“弯道超车”的方式,完成了中国汽车行业梦寐以求的“逆袭”。从这个维度上来说,它是中国新能源汽车行业最好的老师。

但同时,也是最强大的对手。

01

几乎所有的造车新势力,都感受到了特斯拉带来的压力。

据中汽协数据显示,今年3月新能源汽车的销量为5.3万辆。在这个数据中,有一个备注——不含特斯拉。据说,特斯拉卖了10160辆,是3月唯一一款单月销量破万的新能源车型。

绝大多数人认为,这是对特斯拉的一次精准打击——特斯拉的全系列车,都在这次补贴范围之外。但仅仅一周后,特斯拉毫无征兆地,将自己的售价降到了29.18万。而在享受补贴之后,它的售价为27万。

更为重要的是,特斯拉的此次降价意味着,各地配合着此次政策出台的新政策,最后的受益者,可能都是特斯拉。当“4·23”政策推出后,深圳立即跟进,对新能源汽车的消费者补贴2万元。

与此同时,深圳宝安区还发放有1万元的汽车消费券。也就是说,深圳人有望24万买到特斯拉。

(图源微博用户@互联网的那些事)

而中国销量排名前10的新能源汽车,均价是25万。之前,特斯拉和中国的新能源汽车品牌还只是“试探性的过招”。这次降价之后,就要“贴身肉搏”了。事实上,特斯拉最近收到的,都是好消息。从2月10号开始,特斯拉上海超级工厂就已经恢复了正常生产。

在疫情下,即便4家工厂中只有上海工厂可以开工。但特斯拉一季度的产量还同比增长了33%。
而市场最真实的反应,是股价。美股多次熔断,特斯拉也没有“幸免于难”,它和其他的车企一起跌,股价一度跌到361美元。

但在接下来的一个月,特斯拉的股价翻了一倍多,一度逼近900美元。4月,特斯拉的市值比本田、福特、通用、戴姆勒和克莱斯勒五家车企市值总和都高。

4月10日,特斯拉推出了国产长续航版的Model 3,定价33.9万。消息一出,当天的订购数量就突破了20000台。 特斯拉的官网都一度卡壳儿。

除此之外,特斯拉Model Y的国产化也在稳步推进中。作为一款被业内人士看好“单车销量破百万”的产品,Model Y势必会再推特斯拉一把。更重要的是,特斯拉计划在明年,将零部件国产化率提高至80%。这也就意味着,它还有降价的空间。

而这次特斯拉的降价,已经给国内新能源汽车品牌敲响了警钟——你永远不要指望一个“冷冰冰的科技直男”,对你“心慈手软”。

所以这一两年,可能是中国新能源汽车最为关键的时期。是逆势而上,还是“徒为别人做嫁衣”,就看现在了。

02

然而中国新能源汽车市场的情况,不算太好。

自从传出“2020年取消新能源补贴”的消息后,新能源汽车产销量自2019年下半年开始,已经“九连降”。2019年,国内新能源汽车累计销售120.6万辆。这其中,接近90%的新能源车投放到了B端的出行市场。

其余的,才是普通消费者。

也就是说,从2013年开始的巨额补贴,看起来收效甚微——它并没有为中国新能源汽车培养出忠实的消费人群。或者说,中国新能源汽车的产品,没有打动消费者所以直至今日,还有不少人觉得新能源汽车,是一个“伪需求”。

但补贴,仍在继续。

在四部委出台最新的补贴政策之后,各地也对自己的补贴政策进行了更新。上海对购买新能源汽车的消费者额外给予5000元补助;深圳对购买新能源汽车的消费者额外补贴2万。

为了进一步促进购买,不少城市都放开了个人新能源汽车指标的申请条件。疫情之下,所有的车企都面临困境。可这困境对于燃油车来说可能是伤筋动骨,但对于新能源汽车,可能是生死攸关。为了不让20年的努力白费,只能在这个时候,再“拉”新能源汽车一把。

机会,总是留给有准备的人的。真正想要做好车的品牌,也做好了准备。比亚迪,掏出了“刀片电池”。

目前几乎所有的电动车,都是使用三元锂电池。它能提供高续航,抹平车主对于电动车最大的焦虑。

但是三元锂电池非常贵——一辆电动车,一半的成本在三元锂电池上。除了成本高,三元锂电池的寿命也短。当补贴退坡后,人们开始重新把目光放回在磷酸铁锂电池上。

而为了这一天,比亚迪整整等了6年——在几乎大多数厂商都在用三元锂电池时,只有比亚迪仍在源源不断地,给磷酸铁锂电池投入资金。
同样等待的,还有小鹏汽车。

同样等待的,还有小鹏汽车。4月27日,小鹏汽车的第一款电动轿车——小鹏P7上市。这台历时3年研发而成的轿车,将直接对标特斯拉。何小鹏在新车发布会上笃定地说到,“小鹏的标签是智能,智能是小鹏最核心的优势”。何小鹏信心的背后,是30亿的投入,以及几百人的团队,一千多个日夜的付出。

上汽荣威,也推出了自己的概念车“极光号”。而它最大的卖点,是百公里的电耗只有14.2度。这一电耗,甚至低于Model X。北汽新能源ARCFOX的首款纯电动SUV也随即发布,接受预定。

甚至就连华为都加入了战局——一边推出直流快充模块,加入充电解决方案;一边和比亚迪合作,对整车智能解决方案HiCar进行最后的调试。

几乎所有的厂商都知道,胜败在此一举。其实特斯拉降价之后,这么多新能源汽车品牌里,我最担心的,是蔚来。熟悉我的朋友都知道,去年我写了一篇《蔚来李斌,2019年最惨的人》。

我发文的时候,蔚来是真的惨——不被华尔街看好,股价一直在跌,CFO离职,几次传出融资的消息也相继告吹,在舆论场上被各种黑。

而2020年,负毛利、现金流、亏损,再加上一个疫情,蔚来岂不是要雪上加霜?

而且这一次,蔚来面临的危机还多了一项:当年的观致比BBA便宜那么多,都没人买账。现在吊打BBA的特斯拉都降到了30万以下,蔚来凭什么卖40万?

怀着忐忑的心情,我查了些蔚来最近的新闻。看完这些新闻,我得出了一个有点意料之外,但却也在情理之中的结论——无论从哪个角度来看,蔚来都是中国新能源汽车品牌中,能和特斯拉抗衡的存在。

而且是唯一一个。

03

说实话,写完“最惨的人”之后,我变成了一个蔚来消息集散地。蔚来一有什么风吹草动,立马就有人转发给我,我仿佛是蔚来在野员工。

其中让我印象最深刻的,是一个李斌多年好友。他说他很欣赏李斌,因为李斌是那种,渴望挑战的理想主义者。比如李斌不经常玩游戏,但如果要玩,他一定要玩最难的那一关。

蔚来,可能就是李斌最难的那一关。

李斌曾说,做蔚来这个决定,其实并不完全是理性的,至少有50%是感性的,他说——“总要有一个中国公司去跟特斯拉这样的全球顶尖车企PK,我为什么不试试呢?”

为了这句“为什么不试试”,他拿出了自己1.5亿的积蓄,拿出了所有的精力和前途,all in 蔚来。

从很多角度看,这都不是一个成熟的商人的做法。

2020年初,疫情和特斯拉双重夹击之下,蔚来却显示出了一些韧性,这是谁都没想到的。2月份,整个新能源汽车行业同比下滑约80%,蔚来同比下滑12.8%。3月份,行业同比下滑40%,蔚来同比增长11.7%。4月份,蔚来交付3155台,同比上涨181%,环比上涨106%。

简而言之,蔚来是除了特斯拉之外,唯一一个能够基本维持销量的车企。

为什么蔚来能够逆势上扬?

为什么蔚来以前亏损这么多,现在特斯拉来了,它反而最坚挺?

这背后的原因可能很多,但是我想有一个原因是——蔚来是中国唯一的高端电动车品牌,唯二的高端汽车品牌。大家只看到,特斯拉抢走了中国市场的电动车份额;但大家没看到,特斯拉也为中国培育出了一个更大的电动车用户人群。

因为特斯拉,越来越多的人开始考虑买电动车。而当他们开始研究特斯拉的时候,他们会发现,类似的高端电动车品牌,还有一个叫“蔚来”的,不如也去试驾一下吧。

我采访过了解蔚来的人,他们告诉我,最近半年蔚来的销售额,许多是从特斯拉那里“抢来”的。

怎么抢?

如果有对特斯拉有意向的客户,他们就邀请到蔚来的店里试驾。

令人惊讶的是:其中有大概四成的人,最终会放弃特斯拉,下单蔚来。

这个比例实在是意想不到的高了。

我想,这是一个很有趣的结论:如果不是特斯拉培育了市场,蔚来可能也不会有这么好的表现。而能做到这样,恰恰是因为,蔚来是中国唯一的高端电动车。

别的中低端电动车,根本和特斯拉不是同一档次,连入场券都没有,更别说同台竞争了。

但是高端,不是嘴上喊喊就行,而是要实打实做事、真金白银砸出来的。

蔚来为了做出高端定位,钱是真的砸了不少。

比如花了大价钱的“换电模式”。

以前,这是蔚来的一大黑点。

无论是换电站的建设成本,还是“终身免费换电”的政策,都会让蔚来的支出大大增加。

但是最近新出台的“4·23”新政,却仿佛认可了换电模式:它规定,售价在30万以上的车,不再享受补贴。但是——使用“换电模式”的车,不受影响。而30万以上且使用换电模式的车,只有蔚来。

很多人羡慕蔚来“赌对了”。

而实际上在我看来,换电模式到底对不对,现在判断还为时尚早。但是它确实起到了一个作用:
换电模式解决了新能源汽车最大的问题——保值。

电池技术还在不断地发展,两年前的“高性能”“高续航”的产品,在现在可能已经处于被市场淘汰的边缘。唯一能选择的,只有换车。谁都不愿意去吃这种“哑巴亏”。

换电模式的好处在于,当出现了更大容量的电池时,你可以更新新的产品,获得更大的续航。这也大大延长了产品的生命周期。

蔚来还把大把的钱,砸在了用户服务上。这一点也是一直为圈内诟病的。我想但凡你身边有一个蔚来车主,你就会怀疑,蔚来是不是搞传销的。

每一个蔚来的车主,都会把它夸得像花一样,甚至甘愿为了它“与全世界为敌”。一般来说,我们认为钱应该花在技术上。其实中国的制造业已经很厉害了,很多技术也不比国外差,但是中国的高端品牌却很少,为什么呢?

因为做高端品牌,技术只是一方面,另一方面,是你对用户的情感价值。这种价值,有时靠营销获得,有时是靠服务获得的。

这种尝试,在中国的手机市场,也曾有过。在余承东提出华为要做高端手机的时候,别说市场,就连华为内部,也将信将疑。华为试水高端市场的Ascend P1、Ascend P2、荣耀2、荣耀3,都反响平平。

2013年,华为发布Ascend D2,这款手机的硬件成本比三星Galaxy S4还高。但由于华为没什么高端品牌形象,这手机基本没人买。就连最忠实的“花粉”,都觉得3990的定价太高了——尽管这个价格比配置的更差的三星还便宜两三千。

你还真以为你和三星、苹果一个阵营了?

按照常理来说,华为的高端机之路,走到这也就差不多了。但华为仍在持续不断地为高端机业务输血。芯片、硬件,在源源不断的投入下,不断升级。当推出P6时,华为没再宣传P6的性能,反而用了一句“美,是一种态度”作为主宣传语。

这时候的华为,开始注重用户情感体验的提升。在这之后,华为调查了数千名用户的体验,在这个基础上,给华为P7做了精确的用户定位——积极掌控者和时尚先锋。

2014年,华为P7发布,这台手机一经推出,就受到了华为调研过的特定群体的喜爱。华为P7一年卖了400多万台,也让华为在高端机市场,站稳了脚跟。

风口转瞬即逝,而情感价值永存。

蔚来,距离成为华为,还很远。

华为是一家可以单独对抗一个超级大国的奇迹公司,而蔚来,在很多人眼里,还只是一个持续亏损的巨坑。但也是因为巨额的投入,蔚来才有了240kw的电机,1200多项换电技术的专利,以及NIO Pilot自动辅助驾驶系统等等等等。

也是因为巨额的投入,蔚来的每一个车主都几乎是脑残粉,蔚来2019年的新订单里,有将近一半的车,是来自于老车主的推荐。而在疫情期间,这一数字变成了69%。

4月21日,蔚来的新款ES8正式交付。和老款ES8相比,新款有188项改进。不同于其他车企,这188项改进,全部来自于用户的体验和反馈。甚至就连新款ES8的昵称,都是蔚来用户自己起的。他们取了个谐音,叫新款ES8为”辛巴”。

蔚来就像一只刚出生的小狮子,总是在到处找奶吃。

大家的注意力,几乎都在那个已经长大的、长着鬃毛、威风凛凛的狮子身上。没有人会在乎一只小狮子的死活。但是,威风凛凛的狮子王,也是从小狮子成长而成的。只要给它一口奶。

4月23日的新政,还并不是围绕蔚来最大的好消息。2020年4月29日,合肥市政府等战略投资者,将向蔚来中国投资70亿元人民币,后期还会继续追加投资。

值得一提的是,在投资这一块儿,合肥的眼光相当毒辣。1969年,鉴于国际形势的恶化,中科大决定迁移。在被几个省份“嫌弃”之后,中科大找到了安徽。安徽的领导人当即表示,“安徽人民就算不吃不喝,也要把中国的科学苗子保住!”

在经过几次选址后,中科大最终选择了合肥。当时的合肥只有1所医院、1座小发电厂,为了帮中科大“搬家”,合肥花了77万。

2008年,京东方想要发展高世代液晶面板。但业内认识普遍都不好看京东方,没人愿意投资。就在这时,京东方找到合肥政府。那时候合肥经济发展缓慢,为了给京东方筹钱,合肥政府停了正在修建的地铁,甚至一度传出“公务员发不出工资”的消息,这才给京东方,凑足了30亿。

后来的故事,大家都已知晓。这一次,合肥把对新能源汽车的希望,压在了蔚来身上。

尾声

现在的蔚来能和特斯拉直接对抗么?

答案当然是否定的。但是比起最惨的时候,蔚来似乎已经度过了最难的时期。

蔚来就像辛巴。电影中,狮群、辛巴的朋友,乃至整个王国,都希望辛巴能够回归;同时,作为狮王的儿子,辛巴也有责任回归。

而对于中国新能源王国,中国消费者,也在等着自己的王者回归。而那个将自己比喻为狮子的蔚来,也有责任回归。这个新能源王国里的品牌,包括蔚来在内,都各有各的缺点,这很显然。

但是它们,也各有各的可爱。这些星星点点的火光,是中国汽车人的希望。它们很微弱,但是对中国汽车品牌来说,这已是我们距离BBA最近的时刻。

这是最坏的时代,也是最好的时代。