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写在ES6交付前夜:接下来,是蔚来2.0

写在ES6交付前夜:接下来,是蔚来2.0

(hellopbs) 2019年06月20日

今天天一亮,蔚来第二款面向大众消费者的量产车ES6即将开始交付,这款被我吹作是“中国汽车工业历史上重要的转折点和里程碑”的产品,即将开始他的历史使命。

上海交付中心整齐排列的蔚来ES6,等待他们的车主到来

在此前的端午节小长假里,我顶着北京的艳阳去蔚来在亦庄的交付中心“探营”。节日期间,蔚来在这里举办了第二轮集中试驾。据现场的观察来看,人头攒动,络绎不绝,签单下定者不断,现场的氛围如天气般“热烈”。

2019年5月28日,蔚来ES6首发纪念版量产下线

从上个月28日蔚来发布财报的那天开始,电动车市场就正式进入了“蔚来季”。虽然NYSE: NIO的股价已扑街,但蔚来在现实中可是一直没闲着:

● 5月28日,ES6量产下线,发布Q1季报,宣布牵手亦庄国投,获100亿投资意向,将在北京建厂

● 5月30日,蔚来推送NIO OS 1.3系统(随后引发大量升级失败后停止推送)

● 6月5日,蔚来宣布停止推送1.3版本系统,后续将直接推送NIO OS 2.0,并表示UI+UX会有全新优化

● 6月6日,发改委等三部委联合发文支持新能源车,文中关于支持电池租赁、车电分离、充换电结合的字眼让人联想到蔚来

● 6月10日,蔚来发布NIO OS 2.0版本的车机软件,升级全新UI+UX,同时发布NIO Pilot。同日,网传汽车企业代工管理办法将于月内出台,相关政策几乎以蔚来为模板量身定制

● 6月18日,蔚来ES6开始正式交付

可以说,蔚来在过去半个多月时间里的新闻密度令人发指,特别是NIO OS 2.0和NIO Pilot的上线,简直像是赋予了蔚来新的灵魂一般,将所有其他品牌的存在感血洗到荡然无存。

各种群里整天都是充斥着NP到底能做什么、NP真香、特斯拉AP与NP的对比之类的话题,中间夹杂着部分还没迎来升级推送的吃瓜用户的百感交集和没有购买NP用户的五味杂陈。难怪连特斯拉这种大厂也要靠玩儿文字游戏(发布国产Model 3价格)和推送“半成品”NoA来保持热度了。

这段时间里,作为准“尊蔚主”的我也没少了“瞎操心”,先是体验了ES8的ACC(彼时NP尚未发布),然后又参加了NIO Pilot的媒体测试。在体验过“有灵魂”的ES8之后,我的结论是:还有什么可试的,买就完了!关于自动辅助驾驶的内容,我在此前《NIO Pilot测试小报告》(点击标题,查看详情)已有详细的描写。

如今的汽车行业,已经真正进入2.0时代了,没有灵魂的产品估计以后日子会很不好过了。

蔚来成立至今短短四年,虽然在李斌眼里,蔚来还是一个孩子,但这个孩子负重前行,不断寻找着自己的未来。

通过2.0版本的软件推送,蔚来更新了UI用户界面和UX交互体验,同时兑现了对于NIO Pilot的承诺(虽然足足晚了快一年)。但软件版本的迭代并不是蔚来2.0的全部,或者说这仅仅是个开始,蔚来在1.0时代解决了从无到有的创造,眼下,蔚来最需要解决的,是活下去、活得好的问题。

在ES6交付的前夜,我们来简单来聊聊蔚来2.0。

序曲:先说说亦庄和100亿

关于这个事的媒体报道已经很多了,再简单划一下重点:

● 亦庄国投将出资100亿,与蔚来共同在北京亦庄经济开发区新设主体“蔚来中国”,亦庄投资的是新的境内实体,并非上市公司本身

● 蔚来以现有的中国业务和资产注入“蔚来中国”,无需额外现金出资,对蔚来目前的现金流没有影响。蔚来在中国的业务包括了其全球90%的员工以及几乎可以算100%的销售额

● 亦庄国投将是“蔚来中国”非控股股东,这意味着蔚来(NYSE: NIO)上市公司依旧是控股股东,“蔚来中国”相当于上市公司在中国设立的一级子公司,将与上市公司并表。由于目前没有公布细节,还无法确定亦庄国投的占比和投票权等相关细节,如果单纯按照市值估算,亦庄国投在“蔚来中国”的股权占比应该在……呃……有点儿尴尬,按如今的市值,亦庄已经是大股东了……这条就过了……

● 亦庄国投将协助蔚来建设或引进第三方共同建设先进制造基地,打造第二代平台(NP2),这个生产制造基地铁定会在北京亦庄,但根据李斌表示,还是会优先选择合作生产的模式建厂。并且新闻采访中,李斌还表示“也欢迎与亦庄的合作引入第三方”,是否与北汽合作?各方都未有相关信息可以提供。考虑到之前车企进京,北汽是一个绕不开的存在,所以我更愿意相信李斌所谓的欢迎第三方一起合作

蔚来宣布与亦庄国投签订框架协议,后者将投资100亿注入新主体“蔚来中国”

根据上市公司的公告表述来看,目前的协议还是non-binding的框架协议(非约束性),但从协议内容的详实程度来看,双方已经在一些关键问题上达成了一致,后续落实合作细节还需要一些时间,并非某些公众号所说的“蔚来一厢情愿,亦庄一脸懵逼”。

但不管怎么说,non-binding就是non-binding,从扑街的股价就可以看出,资本市场是冷静甚至冷酷的。北上进京的饼画出来了,如果不尽快变成实锤,蔚来还会有无穷无尽的“被碰瓷”。蔚来在自身所处的舆论环境一直不占优势的情况下,喜事拖得越久,就越消磨消费者的信心。

蔚来1.0:解决了什么问题

复盘李斌和蔚来的布局,你会发现每一步走的都很准,虽然有些许的惊险,但逢凶化吉的能力也是着实令人感慨。

李斌凭借在资本圈积累的良好口碑,在蔚来创立伊始便携全明星股东阵容亮相,随即引起舆论的广泛关注。当一个初创企业的股东名册里同时拥有马化腾、雷军、张磊、李斌、李想、刘强东这些名字的时候,无论是资本圈、创业圈还是汽车产业界都很难忽略他的存在。高调的曝光,豪华的阵容,让意在打造豪华车品牌的蔚来从起步就拿到了新势力的杆位。

在早期的NextEV时代,蔚来做了三件看起来与消费市场无关却意义深远的事情:

● 投资XPT蔚来驱动科技(原来叫做“蔚然动力”)

● 参加Formula E并斩获车手年度总冠军

● 推出一款压根不打算卖的神车——EP9(NIO品牌算是与EP9同时发布的,因此EP9的研发生产我将其归为NextEV时代)

其中,第一件事奠定了如今蔚来在自主三电技术方面的江湖地位,其当家掌门人黄晨东,大家可自行百度,其功绩不亚于JB Straubel之于Tesla。单款汽车的研发周期大概是3~4年,然而即便是站在今天的视角去看ES8/ES6所采用的NP1平台,滑动底盘+整车OTA的设计,仍然充满了前瞻性。

第二件事可以说是李斌战略、战术巧妙结合的典范之作,在传统大厂都还没有关注Formula E的时候不惜血本投入车队,在“竞争还没那么激烈的当年”一举拿下Formula E史上首个年度车手总冠军,这对蔚来在高端品牌形象方面的加分效果堪比数亿级的广告投入。可以说蔚来在FE赛场上拿到了前无古人的成绩(虽然后有来者)。

至于第三件事,但凡关注过蔚来的人应该都知道,就是EP9的发布。蔚来带着这款估计没怎么量产的“量产车”四处刷足了存在感,其创造的纽伯格林北环电动车最快圈速成绩霸榜两年之久,直到前些日子才被另一款估计也不会怎么量产的“量产车”大众ID.R打破。

而就在这两年期间,蔚来主打的高性能豪华智能电动车的品牌形象已经深入人心,当人们看到ES8/ES6在路上跑的时候,只会联想到这个品牌在钮北屠过榜,在FE夺过冠,虽然如今NIO车队已经风光不再、EP9已被另一个家伙取代,也丝毫不影响NIO在粉丝和消费者心中建立起的形象。即便蔚来在各种广告中沿用这些国际公认的“高性能”的代名词来衬托自己的产品,也一点儿毛病没有。

看到这儿,你可能以为李斌很擅长造车?或者深谙商业丛林法则?其实他的高瞻远瞩更体现在资本的运作上。

在我们做金融的人看来,任何时候“资本运作”都不是一个贬义词。虽然近些日子NIO在二级市场的表现堪称“史诗级悲剧”,但不可否认的是,蔚来此前的每一轮融资,都在为技术的研发储备、服务的铺开、ES8的量产上市以及ES6的推出一路保驾护航。

很多人可能会觉得蔚来去年流血上市、如今股价腰斩,算是一个不太成功的资本故事。但是要知道,汽车制造本就是一个在初期非常消耗资本的事情,特别是对于志在打造国产自主豪华电动车的NIO来讲,本可以不用着急上市为自己争取相对封闭的舆论和信息披露环境。

但是,资本市场的残酷和风云突变决定了,去年是蔚来唯一合适的上市窗口。即便是流血上市,但相继拿到了IPO和可转债的钱,基本保证了蔚来在交付ES8和攻坚ES6期间不需要太担心生存的问题。我在最早的一篇关于蔚来的文章《跟自己聊聊眼中的蔚来和未来》(点击标题,查看详情)中说过,ES6对于蔚来是决定生与死的产品,如果当时不选择流血IPO,我们可能也没有机会见到这款产品了。

如今,ES6口碑炸裂、产品力爆棚,蔚来再次出手,引入亦庄国投,大有华丽转身为国家“先进制造小红星”的势头。

此外,李斌还成立了蔚来资本,专门围绕汽车、新能源和高科技领域,投资了大批产业上下游的初创公司,一手建立起蔚来的生态壁垒。

蔚来资本的部分投资组合(来自NIO Capital官方网站)

可以说,蔚来和李斌,从来都没有停止对于“下一步”的思考,蔚来2.0,其实早已在资本的暗涌中拉开序幕。

蔚来2.0意味着什么

在1.0时代,蔚来最重要的事情是“开创”,从0到1,从无到有。来到2.0时代,从1~10000,蔚来需要的重视“精进”。

蔚来通过ES8和ES6证明了自己的“硬实力”,又通过NIO OS 2.0携NIO Pilot证明了自己的“软实力”,如今“带着灵魂奔跑”的蔚来在产品力层面不再短腿,以至于最近很多老牌“特吹”大v都开始加入“蔚吹”的队伍。

对于蔚来产品力仍抱有偏见的朋友,我推荐你们看两个视频:一个是@剁手风向标 剁老师的《蔚来ES8长测:提车200天,到底改进了啥?》(点击标题,查看详情)

另一个是影视飓风MediaStorm 《蔚来ES6体验:特斯拉Model 3与奥迪S3车主的感想》(点击标题,查看详情)

看完以后,去试驾体验一下,再选择是否相信我说的话。都说屁股决定脑袋,屁股坐进车里,说不定脑袋里“原以为”的东西就真的变了。

不过话说回来,产品力的成功不等于商业层面的成功,历史已经多次证明了这一点。无论是看Q1的财报、Q2的指引,还是看大众舆论中广泛存在的谣传与偏见,“风暴中心”的蔚来面对的形势都难言乐观。

蔚来与用户之间,引力很强,纽带却依旧脆弱。NIO Pilot和OS 2.0发布的时候,各位尊蔚主欢天喜地,高喊蔚来绝地反击,打开新纪元;时隔两日,武汉再次自燃,大家又攻陷此刻,誓言还我安全,不说清楚就退车。这种爱恨交织的复杂心情,大概能反映出蔚来与用户之间的微妙关系,欲娶入门却又缺乏信心。难怪很多蔚来的资深老车主都无不感慨:“自从买了个车,简直操碎了心。”

现在的蔚来还非常的不完美,还有很多问题需要解决。虽然如力洪所说,蔚来算是暂时跑了出来并且小有优势,但新能源市场或者说高端车市场还远没有到大决战的那一刻。对于蔚来而言,眼下当务之急是要解决三个问题:优化经营效率、落实融资并尽快投入下一代平台的研发、把产品卖好。

1. 优化经营效率

近期我跟很多车主聊天时大家常常说起一句话:“蔚来终于越来越像个卖车的了!”。

这事起源于财报日后的某天晚上,据传有几个车友的fellow要离职了,于是大家纷纷相约前往牛屋送行。从那时开始,几乎每天都能从各种渠道听到关于蔚来内部调整、优化甚至大变革的消息,有真的,也有假的,但基本都是朝向一个方向——优化经营效率。

“优化”本身是一个褒义词,不知道哪天开始被互联网公司和自媒体给搞成了负面词汇,以至于调整门店、控制成本、调整KPI、裁撤人员编制这些,通通都成了一个公司要完蛋的标志性前兆。

蔚来的确需要控制经营成本,这方向无比正确。如果要我说,只要把车卖好,把特色的用车服务和换电服务维系下去,其他面子上的事儿、务虚的钱,咱都可以省。

过去的一年中,蔚来在包括铺设NIO House、换电站、充电车等硬件方面的支出,以及扩充Fellow、NHS(著名的牛屋二层)、PEM(一键加电)等服务团队方面的软性成本投入巨大。

虽说随着车主越来越多,车辆越来越多,单车单用户服务成本会被不断摊薄,并且通过牛屋、服务等渠道节约的广告费用也可数以千万计,但蔚来的整个生态体系中,仍然有很多“过度服务”的地方。比如,大多数时间、大多数城市闲置的牛屋二层。

说完物质成本之后再说说人。

辞旧迎新,虽然是个有些伤感的事儿,但对于一家高速成长的企业来说,后浪推前浪势在必行,不可或缺。在用人方面,蔚来走过很多弯路,其中影响比较大的那件事直接导致了NIO Pilot跳票近一年,直到最近才发布NIO OS 2.0版本。

背后具体的故事我们不清楚也不评论,但企业用人,一定是寻求成本收益比最优的方案,老员工虽然有经验,产出高,但是贵,用新人虽然需要花时间培养,但有拼劲、有成长性。在根基稳定之后,裁掉部分老员工,注入新鲜血液,再正常不过。

好的企业需要人才的良性循环,互联网公司里离职率相对很低的腾讯一年也要优化接近5%左右的员工,所以蔚来说的调整5%员工,还没到科技类企业平均线呢,远算不上大规模裁员。

别人的Fellow离职,而我的Fellow最近都不怎么能找到人,眼看ES6即将批量交付,他大概是有点儿忙的不成样子了。我还听说以后牛屋的NHS小姐姐们、PEM加电团队的小哥哥们都被要求要完成一些试驾、拉新指标,有点儿要“全民卖车”的架势。蔚来终于有点儿像是卖车的而不是买衣服的了,这下我就放心了。

至于高管离职这事儿,太过于夸大也并无意义。大家可以自行搜索一下特斯拉AutoPilot一个部门换过多少位核心高管,就知道我为什么这样说了。同样在大洋对岸的微软、苹果、谷歌这些公司,人才都是到处跳,离职出来的都是核心、有为之人,但也没见这几家公司就不行了。车友 @Icecube 有句话说的对,有人走了,说明有位子空出来了,好地方总有聪明人盯着。

蔚来需要警惕的是,一切优化调整的目的是提高效率,而不是降低服务品质。“用户企业”的flag立出去了,“(服务/能量)无忧”的口号打出去了,就没有退路了。这两天很多车主反映“一键加电”和“一键维保”的预约都被挤爆了,约完很久都上不了门。这种服务能力的告急,将在ES6大批量交付后更为明显。这应该引起蔚来的注意。

2、二代平台:亦庄和蔚来,一个彼此需要的拥抱

蔚来的产品一直叫好,但财务状况也一直堪忧,蔚来需要钱,不管是谁的钱,都能救火。但作为带有浓厚国资背景的资金,如今大笔押注这家尚未“破产危机”传言的新势力车企,亦庄到底看中了蔚来什么?

回顾过去,北京在移动互联网创业时代独占鳌头,引领全国,虽然阿里和腾讯两个巨无霸的总部都没有设在这里,但凭借深厚的人才储备和良好的创业环境,北京孕育出大批明星级上市公司。

但如今美国大量封杀中国的高新技术企业,被网友开玩笑称“中国科技创业的试金石”,北京忽然间尴尬的发现,之前的移动互联网繁荣主要还是围绕着商业模式在创新,而在核心科技和先进制造方面,有点儿落后了。

深圳的一个南山街道办走出了华为、大疆等高端制造业民族品牌,上海在大力扶植上汽、商飞等大型制造业国企的同时,携G60科创走廊高调打造人工智能产业和高端制造的科创生态,并在临港以“宇宙速度”建设特斯拉中国工厂,吸引全世界先进工业巨头入沪。

相比之下,北京在“硬科技”方面的步伐明显落后了,在京东方之后,这个全国领先的科创中心似乎也没有什么特别亮眼的品牌了。北京对科技创新和先进制造企业求贤若渴,蔚来又是目前国内为数不多的拥有三电核心技术的新势力车企,一个缺题材,一个缺钱,一拍即合也符合情理。

蔚来在南京投资设立的XPT(蔚来驱动科技)先进制造中心是国内为数不多的具备电机、电控和电池包三电完整研发、生产能力的企业,也是蔚来整个制造的核心。亦庄希望通过投资将这套核心技术整体迁入北京。

很多人说蔚来就是组装厂,没有技术含量,那要看跟谁比。如果跟已经成立十多年、量产了5款高性能电机的特斯拉相比,蔚来的确还稍显稚嫩。但如果跟“其他”竞争对手相比,能拿出200kw以上功率的量产版高性能电机的,不仅国内几乎没有,国际大厂中也没几家。

蔚来在ES6上量产装配的160kw永磁电机,也是除特斯拉之外,性能、效率双在线的为数不多的靠谱产品。目前,不论是整车性能还是NVH等指标,蔚来在表观上都已经向特斯拉逐渐看齐,而在XPT自主研发的可换电的电池包、滑动式底盘等看家专利技术方面已经领先竞品。

蔚来汽车的员工构成,产品和软件开发人员占比35.7%

虽然表面上看,蔚来是一家以“服务”著称的企业,但在我看来,前期近200亿的重金投入换回的这套研发体系和三电技术才是蔚来的核心竞争力,不仅承载着蔚来的希望,让竞争对手垂涎,也成功吸引了国有资本的注意。

汽车制造一直是北京市工业版图中的重中之重,产值数千亿,占北京市工业总产值的三分之一。北京市在各类发展规划中,都把“产业升级”、发展“新能源汽车”等高精尖产业放在醒目的位置,作为国家级经济开发区的亦庄也正是看中了蔚来在电驱动领域所取得的成果。

从蔚来的公告上不难看出,亦庄对于公司经营和税收等方面其实并没有提出明确的要求,唯独对于“第二代平台”(技术)和“生产基地”(高端制造产业)格外看重,这也恰好符合北京产业升级的发展方向。

北京一直是给予新能源汽车产业政策支持力度最大的城市之一,并且一直坚定支持发展“纯电动车”。总部同样位于北京亦庄的北汽集团目前已经是全球纯电动汽车销量排名第二的品牌,2018年全年15.2万辆的销量仅次于特斯拉。

北汽新能源在“补贴”时代取得了巨大市场成功

表面看起来,北京的汽车产业有北汽这个台柱子,一切岁月静好,细看之下,实则暗流涌动。

北汽的隐忧来自多方面,一方面在新能源领域,随着补贴退坡实锤落地,以及竞争对手比亚迪、上汽、吉利、广汽们都陆续推出了针对不同价位的全系产品,市场竞争越来越激烈,北汽传统具备优势的高性价比产品受到较强的冲击。

另一方面,在传统燃油车业务端,坐拥北京奔驰这个年收入超千亿的现金牛,北汽一直过着高枕无忧的日子,直到有一天,彭博社报道称有传言戴姆勒希望寻求将自己在北京奔驰的持股比例提高至65%,如果实锤,则直接影响上市公司并表口径。

虽然在今年年初,北京奔驰最终披露的增资方案是三大股东等比例增资,但去年年底宝马已经增资并控股了华晨宝马,北汽在北京奔驰如今的控股股东地位显得风雨飘摇。要知道,北京奔驰贡献了北汽超过90%的营收和利润,是北汽的绝对支柱。不管北京奔驰是否会离开北汽,北汽都急需要寻找下一个增长点。

有热心媒体发现,亦庄国投曾参与北京汽车香港IPO的基石投资,也是北汽新能源的早期股东之一,这次驰援蔚来,是否会促成一段“姻缘”?对此,我们无从猜测,只能套用李斌在时候接受采访的时候的话:“我们还是优先坚持第三方生产”,意味深长。

亦庄国投参投北京汽车

有消息称,在亦庄的撮合下,北汽与蔚来正在接触,但今时今日也并没有什么实质可以发布。坊间传闻北汽也在规划自身的高端品牌,但在当下,在国产汽车工业急需振兴之时,北汽联手善于高端品牌运作的蔚来,不失为一场双赢的选择。

不管怎么说,顺利引入亦庄国投,落户北京,是蔚来2.0的基础和关键。蔚来的NIO Platform 1代(NP1)算是历尽艰辛努力跑出来的一代不错的平台,蔚来必须尽快投入二代平台的建设,保持研发的节奏,维持好不容易跑出来的这些优势。

资本不怕你烧钱,怕的是你烧不出核心竞争力。国资支持华为、中芯、京东方那么多年,都是战壕里走过来的,接下来,蔚来要争气。

3、销售转化:蔚来2.0的重中之重

再好的产品,卖不出去也是扯淡。坦率来说,蔚来目前在售的ES8的销量算是不错的了,跟同级别的6/7座豪华中大型SUV相比,ES8的销量丝毫不落下风,按照最近一年来的交付量来看,ES8甚至大有成为豪华七座SUV销量小明星之势。

但是,这对蔚来还远远不够。

蔚来急需要走出ES8给自己划定的产品和用户圈子,走入李斌口中所描绘的那个“十倍销量”的市场,完成产品从“叫好”到“叫座”的转化。销量的转化是个综合性的课题,几乎包括了一家车企经营的各个维度的事。

(1)用户画像&目标客户

与ES8用户相比,ES6的用户会有一些明显的不同,我在文章《跟自己聊聊眼中的蔚来和未来》(点击标题,查看详情)中大概描述过。随着价位逐渐下沉,产品逐渐成熟,蔚来的受众已经逐渐从不惧尝鲜的小众群体过渡到大众消费者,这绝对是一件好事,但随之而来的是对蔚来产品和服务的考验。

可以说能在这个时期选择蔚来的人都是真爱,一个时刻处于风口浪尖的卖得挺贵的国产品牌,肯掏出真金白银充值,一定是看中了这个品牌什么内在的东西。事实上,通过与很多蔚来车主、准车主长时间的接触,能感觉到蔚来车主是一个很有追求的群体。这种追求,包括对自己事业上升的鞭策、对美好生活的向往,以及对蔚来的某种期待。

没错,我没打错别字,就是“蔚来”。多数处在人生上升期的蔚来车主,希望在蔚来身上看到自己的影子,某种意义上,他们对品牌的情感寄托,绝不仅仅是买了一辆车这么简单。虽然没有官方的统计,但是因为买车而加入蔚来或打算加入蔚来工作的人,大有人在。

这样看来,截止目前,蔚来的品牌塑造可以说是成功的。觉得蔚来贵、盼着蔚来降价的人不少,但是反过来想一个问题,如果蔚来的产品价格降至30万以内区间(电池补贴前),你还会为他买单吗?还会在他身上寄托情感诉求吗?中国不缺中低端汽车品牌,缺的是掌握核心技术、能够跻身豪华阵营的高端品牌,正犹如大部分车主对自我的追求一样。

在这个追求“新锐、极客、未来感”的中高端市场上,原本几乎只有特斯拉一家独大,如今来了一个蔚来与之竞争,也难怪特斯拉近期的市场行为如此激进,不仅对其高端尾货的清仓力度惊天动地,也不惜在五月末玩儿出一个星期“毫无惊喜”的价格游戏狙击ES6的下线与销售冲刺。

但不得不说,与特斯拉相比,蔚来还是稚嫩的。在价格上,特斯拉可以凭借多年优化生产经营积累的毛利优势大打价格牌,而蔚来却已经被严重的亏损和服务负担拖累到生死的边缘。

其实,作为电动车行业中美两个惺惺相惜的对手,眼前面对的更广阔的是传统燃油车市场。“真香”熟悉特斯拉的车友们常常听到的词汇,如今也越来越多的被用在形容蔚来的产品上。在国家对于新能源的补贴即将退出之时,蔚来需要用自己的产品力让更多对电动车有着传统偏见的人意识到产业进步、科技发展的方向。

(2)舆论环境&公众形象

谈到偏见,就不得不提一下蔚来所处的当下的媒体环境。

此前我在文章中曾专门讨论过蔚来的招黑体质,现在看来,似乎也并不全面。自从某位数字编号的车评人对ES8发布了评测报告之后,“半成品”“智商税”的舆论黑洞就始终围绕在蔚来和蔚来车主的周围,舆论的暴力在“吃屎”事件到达巅峰。

此后,虽然在蔚来公关、律师团队以及车主们的帮助下,黑媒体针对蔚来的抹黑有所收敛。但关于蔚来的有选择性报道,以及针对电动车产业种种带节奏式的报道依然层出不穷。

买车本来是个很私人的事儿,跟舆论媒体没太大关系。但想必各位蔚来的车主/准车主都有过被周围亲友、同事当傻子一样“关怀”的体验——明明自己做了更多的功课、更了解产品,怎么就成了“交智商税”了呢?

也好理解,如果蔚来要进入豪华燃油车市场,不仅动了很多传统厂商的奶酪,而且势必要面对大部分消费者固有思维的解封。这些车主和最早拥抱电动车的那群人很不一样,他们不一定有充足的财力可以“试错”或者“买玩具”,也没有足够的时间和能力去掌握电动车的各种“知识点”,推动这些消费者走出传统“舒适区”,并不是一件容易的事。

然而此时,关于新势力造车不靠谱、电动车自燃、服务烧钱等各种舆论误导铺天盖地,大多数用户无论是出于自身原因还是迫于家庭压力,只能保守的选择观望。

正在我写本文的时候,看到群里有人发出来一篇大意是“一场大暴雨,掀开新能源汽车的遮羞布”的文章,一本正经的分析了燃油车是如何不怕水淹,水淹了清理组装一下可以继续开,新能源恨不得见水就趴窝、雨淋就触电……

都已经9012年了,这种“秀智商”的文章,居然还是会有人信,可见舆论环境有多差。而大多数人的消费决策,很可能就毁在一瞬间。

好在蔚来已经看到了这一点,也越来越重视媒体的宣传和公众形象的塑造。近期,我们频繁可以看到抖音、微信上各种宣传产品两点的短视频小广告,也看到诸如南方周末等主流媒体关于中国制造的正面报道。

其实大多数的消费者对于国产的品牌和产品都是有民族自豪感的,需要的只不过就是促使他决策的某一个甜点而已。

(3)安全性&可靠性

说到负面新闻,可能没有什么比自燃更负面的了。

从旁观者的角度上看,ES8从交付至今也就不到一年时间,出现了三起自燃、冒烟、着火的事件,确实难言让人放心。但是,对于自燃事件的处理,我其实是想为高层点赞的。

蔚来既没有选择像特斯拉一样对事故置之不理,也没有选择像特斯拉一样拿“油车自燃”转移视线,有一说一,有问题解决问题的态度应该给予好评。

西安的ES8因为电池磕碰变形自燃,官方马上就宣布整改故障检修流程,并针对有问题的电池提供免费更换。上海安亭事件后,为了杜绝隐患,官方甚至使出了“强制限制充电至90%”的“昏招”,手段上是鲁莽了一些,也招来很多非议,但这种防微杜渐的态度是值得被理解的。

虽然官方至今还没有公布调查的最终结果,节奏上有那么一点儿拖沓,但考虑到事故调查的主要角色是消防、公安、工信部等政府主管部门,蔚来也只能配合调查,不能私自对外发布信息,所以,我们也只能等待主管部门的最终官宣了。

据说,在调查期间蔚来也没有闲着,时常能听到有老车主接到fellow电话通知更换老旧版本的电池的消息。虽然不能确认最终的问题是老旧电池的锅,但如果有一家车企能解决自燃隐患的问题,那也一定是具备换电和电池流通体系的蔚来了。

ES8即将迎来交付一年的大考,质量是否经得起考验?可靠性到底如何?目前听说过一些创始版的车型有出现电机噪音变大的问题,近期的大面积的升级变砖也把用户和道服小哥搞得苦不堪言,但这些都是插曲,还不是普遍性的问题。

只有质量和可靠性经过时间的检验之后,蔚来才能被认作是“成熟”的产品走进千家万户,真正摘掉“半成品”的帽子,切不可有“质量不行,服务来凑”的侥幸心理。

(4)服务&用户企业

对于大多数消费者来说,硬核的三电技术与他们无关,极致的性能操控也用不上一半,在他们眼中,蔚来最大的卖点,就是服务。

蔚来式的服务可谓是汽车销售领域的一股清流,这让我想到了刚刚开始创业的招商银行,那一把把雨伞和一杯杯咖啡奶茶,牢牢地记在了用户的心里。但正如当年的招行被全业界喷“惯坏用户”一样,如今的蔚来也背负了越来越多的“用户包袱”。

蔚来需要坚持“用户企业”的原则,一是要对用户好,保持服务品质,确保交付上量后不会出现明显的服务滑坡;二是要继续坚持“从用户中来,到用户中去”的产品研发思路,利用好用户的“参与感”,举众人之力,不断优化产品。这是蔚来持续获得用户认可的根本。

但是,蔚来对用户也要有积极正向的引导,帮助用户建立合理的用车习惯,对一部分用车/服务需求要Say NO。俗话说,有边界,才自由。电车在使用习惯方面毕竟不同于传统的燃油车,有一定的使用边界,就像NIO Pilot归根结底还是一个“辅助”驾驶一样,不要尝试去试探系统的极限。

比如开电车上珠峰、新疆行、大兴安岭极限测试这种事儿,大家就算了吧,租辆油车,或者干脆飞机高铁,你好道服小哥好大家都好。

今年5月的珠峰公益行,到底是公益?还是添堵?

虽说4岁的蔚来还有着各种各样的问题,但是明显可以感觉到,最近这半年多,蔚来的内部也在发生着各种细微的变化。

从一个阔绰的富家子弟学会勤俭持家开始,从精致靓丽的咖啡bar小姐姐开始下楼卖车拉新开始,从满世界盖换电站改为布局超充桩开始,蔚来正调整着自己奔跑的姿态和节奏。

2.0时代,祝福找回灵魂的蔚来携ES6跑的更远,跑进千家万户。